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5A級の景勝地は、先駆者として、模範として、そして基準となるべきである。
2018-03-28
晩秋の深まりとともに、中国における5A級観光地の整備は新たな大きな成果を挙げています。まず第一に、中国国家観光局を代表して、新たに5A級に指定された15カ所の景勝地に対し、心からお祝い申し上げます。これにより、中国の5A級観光地の総数は227カ所となりました。5A級の序列に名を連ねることは、誇りであると同時に、より一層の責任を伴うものでもあります。喜びを感じるとともに、重いプレッシャーも抱えることになります。この機会に、こうした一流の観光地がその輝かしい名声を守り抜くためのあり方について、いくつかの考えを述べ、皆さまのご議論をお招きしたいと思います。
一、中国の観光産業の発展において、5A級観光地は極めて重要な位置を占めている。
5A級観光地は、中国の観光産業を示すバロメーターとなっている。供給側構造改革の推進、大衆観光時代の到来、そしてオールエリア・ツーリズム戦略の実施という背景のもと、5A級観光地は中国の観光分野においてとりわけ重要な位置を占めている。
（1）5A級観光地は、供給側構造改革の重要な突破口である。観光産業は投資と消費の両面で大きな役割を果たしており、供給側改革との関連性が極めて高い――特に観光地のレベルにおいてその傾向は顕著である。現状では、5A級に代表される高水準の観光地は全体の2.4％にも満たず、さらに中国の中西部の一部地域では、多くの観光地の整備・管理水準が依然として全国平均を大きく下回っている。構造面では、見学型の観光地とレジャー・リゾート型の観光地との間の不均衡はほとんど解消されておらず、主に見学重視の自然景観や農村観光が全体の70％超を占める一方で、レジャー・リゾート型やテーマパーク型の観光地は20％未満にとどまっている。これらの動向を総合すると、観光供給の総量拡大、質の向上、あるいは構造の再調整のいずれを図るにしても、観光地は引き続き重点的な取り組みの対象となることが明らかである。
（II）5A級観光地は、大衆観光時代の主戦場である。李克強総理は年初の政府活動報告において、新たな大衆観光時代を積極的に受け入れる必要性を強調した。大衆観光という概念は多面的であるが、同報告の分析によれば、有給休暇制度の実施により観光地への需要が一段と喚起されるとともに、交通網や景勝地の各種施設といったインフラ整備の強化が、観光サービスの供給力を直接的に高め、その規模を拡大することにつながる。2015年には、中国の観光地は延べ37億7,700万人の来訪者を迎え、全体の41億人という数値と比較しても、これらが「主戦場」としての役割を明確に示している。なかでも5A級観光地は、全国的な連休旅行の最前線となっている。
（3）5A級観光地は、オールエリア型観光戦略における成長の核として機能する。目的地中心の観光モデルからオールエリア型観光体制への転換は、従来の観光地の衰退を意味するものではなく、むしろそれらの施設を広範なオールエリア型観光システムにおける重要な牽引役および波及拠点へと転換することを要請している。オールエリア型観光の理念の下では、5A級観光地はその触媒的・先導的役割を一層発揮し、要素集積、所得創出、雇用創出に積極的に寄与しなければならない。実践的な経験に基づけば、湖南省の張家界や四川省の都江堰といった地域では、各地の5A級観光地を旗艦的な目的地として位置づけ、観光イメージの形成、空間配置の最適化、来訪者動線の管理といった面で自らの強みを生かして、旗艦観光地がオールエリア型観光の発展を牽引する新たな発展モデルを率先して切り拓いている。
II. 観光産業の改革・発展の過程において、5A級観光地は先導者として、模範的な役割を果たすべきである。
5A級の観光地は、最高水準の資源、最も高い評価、最大の影響力、そして最も強固な競争力を備えており、この時代の中国観光産業をまさに牽引する存在となっています。中国観光分野の先駆者たる5A級の目的地は、さらなる飛躍を目指して不断の努力を重ねていく必要があります。
（1）中国の観光産業改革において、5A級観光地は率先して取り組むべきである。第一に、制度・メカニズムの改革を一層深化させなければならない。資源所有権の不明確さ、財産権の曖昧さ、行政機能の重複といった根深い課題が、長年にわたり観光地の健全な発展を阻害してきた。こうした改革の先導者として、5A級観光地はより断固としてイノベーションと転換を推進し、体制・メカニズムに潜む根本的な隘路を解消するとともに、観光地における現代的で効率的な管理システムの構築を加速すべきである。第二に、入場料金制度の改革を推進する必要がある。観光分野の改革の鍵となる入場料金について、市場が資源配分において決定的な役割を果たす一方で、政府は規制機能を適切に発揮するという原則に則り、入場料および付随サービスの価格設定メカニズムの整備・合理化、監督体制の充実、価格慣行の標準化を図るとともに、観光客にとって望ましい消費環境の醸成に努めることで、観光地が「チケット中心の経済」から「産業経済」へと持続的に転換していくよう不断に誘導していくことが求められる。
（II）5A級観光地は、包括的な観光サービスの模範的水準を確立すべきである。こうした観光地は、世界水準の独占的な観光資源に加え、人間中心で緻密に調整された管理とサービスにも依拠している。現状において、中国の観光産業は依然として比較的粗放な管理・サービス基準にとどまっており、個別化され多様化する旅行体験への高まる需要には十分応えていない。公共の観光サービス体制はなお脆弱であり、統合的なガバナンス能力の強化が求められるとともに、観光市場に存在するいくつかの慢性問題も未だに完全には解消されていない。 5A級観光地には、これらの分野において率先して新たな局面を切り拓き、全国の観光分野における管理・サービスのベンチマークを打ち立ててほしい。例えば、近年進められている「トイレ革命」は、5A級観光地が先導的に推進しなければならない。オールエリア観光の枠組みの下でトイレ整備を進める目的は、基本的な充足性――数の確保、清潔さ、無臭性――を担保することにあるが、5A級観光地のトイレはさらに高い基準を満たす必要がある。とりわけ、第三のトイレの設置は、景勝地が人間中心のサービスを重視していることの根本的な表れであり、わが国の観光サービスを国際基準に一層適合させるための直接的な要請でもある。この課題には早急な対応が不可欠である。今後、トイレ革命の実施が不十分な5A級観光地については、ゼロ・トレランスの姿勢で厳格に対処する。
（3）5A級観光地は、観光産業の革新的な発展においてモデルとなる先導的存在でなければならない。第一に、管理・サービス・マーケティングの各機能において、最新の情報技術やモバイルインターネットツールの活用を一層強化し、スマートソリューションを駆使して管理とサービスの質を総合的に向上させるとともに、資本・技術・知見といった革新的な要素による投入を通じて、魅力の創出を推進しなければならない。第二に、自家用車利用や個人旅行市場に着目し、園内における来訪者の個別化・多様化したニーズを深く把握し、細部への配慮を起点として、駐車・飲食・宿泊、チケット予約、情報提供・相談、ガイドツアー、ショッピング、さらにはフィードバックや苦情対応に至るまで、あらゆる面での需要に応えるため、マーケティング戦略、管理手法、サービスモデルの面で革新を図るべきである。第三に、市場動向に対応しつつ、地域文化や特色ある資源を基盤として、自らのブランドアイデンティティを磨き、強化していくことが求められる。5A級観光地には、既存の基準や規制を超えて、「他にないものを提供し、他にあるものには独自性を付加し、他が平凡なときには卓越した体験を届け、他がすでに優れているときにも比類のない高みを追求する」という目標の実現に向けて、一層の努力が促される。
III. 5A級観光地の整備を重点施策として、全国的な観光地の整備・発展を全力で推進してまいります。
現在、中国のA級観光地の数は9,000を超え、同国の観光産業の基盤をなしている。観光地分野への投資は引き続き拡大しており、2015年の総投資額は約2,500億元に達した。こうした観光地の規模が拡大するなかで、質の不均一さといった課題が一段と顕在化しており、とりわけ発展を阻む制度的・体制的な制約の広範な存在、観光地の設計における深刻な画一化、顧客志向のサービスの不十分さ、人材育成の遅れなどが指摘されている。オールエリア・ツーリズム戦略の下では、全国の観光地の転換・高度化を促進するため、5A級観光地の創出を重要な推進力として位置付けることが不可欠である。
一方で、私たちは動的な管理を強化し、継続的な改善を追求しなければなりません。5A級の認定取得はあくまで一つの試験に合格したにすぎず、景勝地は常に「現在進行形の試験」に臨む姿勢を堅持し、わずかな油断も許されないことを十分に認識する必要があります。職務風紀の改善は、決して終わることのない取り組みです。5A認証を「免罪符」として安易に利用することは断固として許されません。一度付与されたからといって、油断や従来通りの運営に戻ることはあってはなりません。また、5A級を単なる足がかりとして料金値上げや不動産開発による利益追求に利用することも決して許されません。 近年、中国国家観光局は5A級景勝地の是正を一層強化しており、これまでに3カ所の5A級認定が取り消され、さらに19カ所に対して警告または厳重警告が下されています。今後も、5A級観光地に対する抜き打ちの審査は、むしろ厳格化の一途をたどるでしょう。同時に、4A級未満の景勝地についても監督管理を一段と強化し、省・自治区・直轄市レベルの観光行政機関に対し、自主点検と是正措置の実施を促していきます。品質基準を満たしていない複数の4A級施設については、毅然とした対応を講じることで、すべての観光地に対する包括的な規制を実現してまいります。
一方で、私たちはイノベーション主導型・変革型の発展に引き続き力を注いでいかなければなりません。第一に、チケット中心の経済から産業基盤型経済への転換を加速する必要があります。昨年、全国の観光地はチケット収入だけで800億元超を稼ぎ出し、これは総収入の23％に相当しますが、国際水準と比較すると依然として高い割合です。こうした分野が全体の収益に占める寄与度を高めるため、グッズ、飲食、宿泊、舞台芸術など、新たな観光形態や商品を不断に磨き上げ、拡充していきます。第二に、「単一目的で孤立した」観光地から、「相互連携と波及効果による」成長ハブへと転換を急ぐ必要があります。オールエリア・ツーリズムという広範な枠組みのなかで、景勝地が持つ触媒機能や牽引役としての役割を十分に活用し、関連する観光資源や要素を統合・集約することで、包括的な観光発展のためのモデル地区や戦略的拠点を整備していきます。第三に、「観光」重視から、「観光とレジャー・休暇の両立」へと迅速にシフトしていく必要があります。観光サービスの多様化と質の向上を継続的に推進し、ポートフォリオを最適化・再編することで、観光を基盤としつつ、レジャーを中核とし、休暇を最終的な目標とする体系を構築していきます。
5A級観光地は中国の観光産業を牽引する先駆的存在であり、その管理・サービス水準は同分野における最高水準を象徴しています。私たちは責任と使命を一層強化し、初心を忘れず、決意を持って前進を続け、5A級観光地が真に中国観光産業のモデルとなる目的地となり、国の観光発展において常にリーダーとしての地位と基準を堅持できるよう努めなければなりません。
キーワード：
洪通の大イチョウ
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