観光計画は、手法の多様性に加え、その芸術性の水準においても大きく異なります。精緻に練られた計画は、目的地や景勝地に新たな活力を吹き込み、枯れた風景をいきいきとしたものへと変えることができます。一方で、拙劣な計画はしばしば関係者を困惑させてしまいます。本稿では、今日の観光産業が抱える複雑でしばしば混沌とした状況を俯瞰するため、観光計画の九つの異なるレベルを概説してみます。ここでは、称賛も批判も行わず、明確な優劣の序列も示しません。「黒猫でも白猫でも、ネズミを捕らえさえすれば良い猫だ」という言葉があるように、現実には、一流の計画に三流の実行が伴うケースもあれば、二流の計画に一流の実行が裏打ちされるケースもあり、結果として、まっとうな成果どころか、むしろ二流以下の結果に終わる場合すら少なくありません。そして、たまたま成功事例が見つかると、その功績は過剰に美化され、まるで神話のような規模にまで誇張されることがよくあります。私見では、最良の計画とは必ずしも壮大で高尚なものではなく、むしろ、都市や地域の発展の軌跡と最も整合し、経済・社会・評価の面で具体的な利益をもたらすアプローチであると考えます。

レベル1：持っているものを何でも売る

今日でも、旅行会社や観光地の多くは、こうした原始的な販売手法に依存しています。厳密に言えば、これには戦略的な計画はほとんど伴わず、まるで農家がサツマイモやジャガイモを売るようなものです。掘り起こしてきれいに洗い、箕（み）に入れて市場へ運び、一斤あたり数毛という値段でただ並べるだけで、購入するかどうかは買い手次第――という具合です。このような現象が広く見られるのには、主に三つの理由があると考えます。第一に、資源的に非常に恵まれた一部の観光地では、すでに多くの来訪者を集めているため、高度な企画を必要としないからです。第二に、中小規模の観光地や旅行会社には、適格な企画人材が不足しており、外部の専門知識への投資に消極的だからです。第三に、企業の意思決定者たちが未だに発想を切り替えられず、従来の「資源を資源として売る」「商品を商品として売る」という古いパラダイムから抜け出せていないからです。

第二の層：自己宣伝

こうした自画自賛で誇大なアピールは、今やあまりにも日常的になり、いわば“屋根の上で叫ぶ”ような手法とも言える。地方の行政関係者や観光施設の運営者はしばしば、自らの地域を「天下無双」「地上に比類なし」と持ち上げ、あるいは何かの“ナンバーワン”、あるいは“～の首都”などと称する。まるで露天商が拡声器で商品を売りさばくかのようだ――それで人を引きつけられるなら、それに越したことはない。しかし、肝心なのは、そうした大仰な称号が実際に訪問者を呼び込むのかどうかという点である。私は必ずしもそうは思わない。観光とは直接関係のないところで、「中国の鉄鋼都市」や「中国のマンガン都市」などと名乗ったところで、いったい何の意味があるだろうか。ましてや「山の都」や「水の都」と自称しても――中国にはそうした地名が数多くあるのだ。あなたの売り文句に誰が耳を傾けるというのか。どれほど多くの“第一”を掲げても、それらは観光客を惹きつける、真摯な動機や願望に裏打ちされていなければならない。そうでなければ、たとえ「世界一」や「グローバル・リーダー」というブランドを打ち立てたとしても、結局は何の意味もないに違いない。

さらに、多くの観光プランナー自身も、自らを“達人”や“専門家”と見なしがちで、それぞれが世界で最も優れていると信じ込んでいます。彼らは同業者を軽視するか、過剰に高まった自己評価に囚われています。また、なかには自らの狭い専門領域に固執し、観光業界の最新動向に無関心で、競合の戦略や業界全体の趨勢すら把握せず、旧態依然とした手法に頑なに固執する人もいます。さらに、長年観光分野に携わっていながら、他者の名声に寄り添い、著名な名前に隠れて、他人の知名度に依存して生計を立てているプランナーも少なくありません。内面的な強さを欠くプランナーには、自立した思考力や革新の精神が備わらないのも当然と言えるでしょう。

将来は、数多く出回りながらも実績を伴わない自称“達人”や、なかなか見つからないプランナーに悩まされることがなくなることを願っています。誰もが、安価で評判の悪いいわゆる“達人”ではなく、旅の企画・設計の実践者であると同時に学識者であらねばなりません。真の熟達が生まれてこそ、観光産業ははじめて成熟し、健全で持続可能な形で発展を遂げ、その成長を支える最も実用的かつ効果的な知的支援を提供できるようになるのです。クライアントが貴方を“達人”と呼ぶとき、それは敬意の表れであり、同時に、問題解決を託すという切なる期待でもあります。しかし、単なる社交上の建前や空虚な称賛に甘んじてはなりません。その称号に込められた人々の期待と信頼を無駄にしてはいけません。

第三層：花として包装されています

“眼球経済”の時代には、「見た目が良い」ことがかつてないほど重要になっています。これは景勝地にも、旅行会社のツアー行程にも当てはまります。マクドナルドやKFCの広告を見れば、そのパッケージデザインはまさに完璧と言えるでしょう。ポスターをじっと見つめていると、黄金色に輝く鮮やかな色彩の、思わずよだれが垂れそうなチキンバーガーの姿が目に浮かび、その魅力には抗い難いものがあります。 同様に重要なのが、目的地の内部的なプレゼンテーションやプロモーションです。全体の雰囲気が爽やかで軽やかなのか、厳粛で品格があるのか、ダイナミックでエネルギッシュなのか、あるいは静謐で落ち着いたものなのか――イメージの選定やカラーパレット、その他の視覚的要素は、いずれも綿密な検討と慎重な選び方が求められます。 以前、あまり目立たない郊外のリゾートを訪れたことがあります。しかし、そこは自らをうまく“パッケージ化”していました。ゆったりとした癒しの空間と、食事・お酒・レジャーといった多彩な楽しみを前面に押し出し、食欲をそそる料理や魅力的な新しいエンターテインメントの写真を大胆に配置することで、瞬く間に来訪者を引きつけました。さらに、価格面でも魅力的でコストパフォーマンスの高いプランを用意すれば、結果は明らかでした。富裕層の旅行者は喜んでそこで食事を楽しみ、若者たちも思い切り楽しむために押し寄せ、なかには宿泊する人も少なくありません。ビジネスはまさに好調に拡大しました。

加えて、旅行会社は近年、ツアー行程のパッケージ化を一段と重視するようになっており、シニア向けグループや修学旅行向けプラン、新婚旅行コース、特定の趣味・関心に特化した探検ツアーなど、テーマ型の商品を次々と展開しています。しかし、こうしたマーケティング手法は短期的な魅力にとどまり、時間の経過とともに視覚的な飽きを招きがちです。観光地が持続的な成長を遂げるためには、核心的な競争力と独自の価値提案を備えなければならず、単なる派手なパッケージングに頼るだけでは、長期的な持続可能性は難しくなります。

第四層：全員が力を込めて引っ張る。

乏しい資源、凡庸な商品、効果の薄いマネジメント、水準以下のサービス、不利な立地、不十分な交通アクセス、冴えないブランドイメージ――そして、マーケティングに充てるまとまった予算すらない。こうした状況下で、観光地はどうすればよいのか？多くの景勝地がまさにこのジレンマに直面し、旅行会社もまた同様の苦境に陥っている。ある事業者が価格を5元値下げすれば、別の事業者も10元の値下げで対抗する――こうして熾烈な価格競争が繰り返される。こうした課題は、景勝地の管理者もマーケティング担当者も、ともに苛立ちと不安を募らせる原因となっている。誰もが打開策を探るものの、広く見ればマーケティングの成果という座標軸のなかでは、まるで仏の掌から抜け出そうとしても、いくら努力してもその縛りから逃れられないかのような窮屈さを感じてしまう。この膠着状態を打破するには、外部の力を取り込み、突破口を切り開き、来訪者の流れを引き寄せることが不可欠だ。その結果、多くの観光地は資源統合の専門家に頼るようになる。政府に財政負担を働きかけ、メディアを動員し、流通チャネルを調整する。一方で、行政当局者は壮大なビジョンを掲げ、識者は高邁な演説を展開し、メディアはその物語を拡大し、旅行会社も連携して推進に力を注ぐ。さらに、各観光地自身も、主流の文化イベントや著名人の公演、貧困削減プロジェクト、希望プロジェクトといった企画を次々と打ち出す。こうした取り組みは、往々にしてあまり工夫のない単なる演出にすぎないものも多いが、その数の多さゆえに一時的な話題性を呼び起こし、短期間とはいえ人出を惹きつけることがある。

しかし、この手軽で即効的なアプローチは短期的には有効であっても、一時的な来訪者数の増加にとどまり、目的地の質の向上やブランドイメージの強化にはほとんど寄与しません。せいぜい短期的な認知度の向上をもたらすにすぎませんが、持続可能な成長への可能性は乏しいのです。目的地マーケティングおよび計画において成功を収めるためには、厳密な内部整備と一貫したブランド戦略、さらに多様化されたマルチチャネルによるプロモーションを組み合わせる必要があります。

レベル5：明日はないかのように浪費する

最も典型的な例は、葉文志による数々の世間を震撼させる壮大な構想である。1999年、葉文志は張家界市政府を説得し、観光産業における前代未聞の一大プロジェクト――ロシア空軍による天門山上空飛行――のために、2,800万元超の予算を確保させた。この偉業を、葉文志が生来備えた卓越した企画力に帰するのではなく、むしろ当時の張家界市政府の意思決定者たちが並外れた胆力と大胆さを有していたからだと捉えるほうが妥当だろう。一つのイベントのために数千万元もの資金を投じる――そのような決断は、今日の基準から見ても極めて稀であり、ましてや地方レベルの行政機関にとってはなおさらのことである。

まさにこの壮大な取り組みが、張家界における観光ブームの火付け役となった。葉文志は天門山の責任者ではなかったものの、それでも自らを奮い立たせ、懸命に尽力した。何しろ、数十もの中央政府部門からの承認を得る作業は、想像を遥かに超える難題だったからだ。当時、彼は黄龍洞景勝地を管理しており、単一の観光資源だけでは観光産業は成り立たず、地域全体で連携した発展モデル――「大河が流れれば、小川も満ちる」――こそが必要だと痛感していた。そこで彼は、あくまで表舞台には出ない“縁の下の力持ち”としての役割を進んで担い、一見他者のために尽くしているように見えても、結局は自らの長期的な利益につながる戦略を採った。その後、葉は次々と高額な資金を投じる一大プロジェクトを展開した。黄龍洞の「鎮定柱」に1億元の保険を掛け、南長城の開業記念式典に700万元を投じ、さらには2005年には「天下の棋、世界の鳳」と銘打った世界的な囲碁大会まで開催したのである。

これほどまでに多額の資金を投じる、リスクの大きい取り組みには、第一に強固な財政的裏付け、第二に卓越したイベント企画の専門性、第三に堅牢な資源統合能力、そして第四に高いリスク管理の弾力性が不可欠である。そうでなければ、まさに教科書通りの失敗事例へと転じかねない。

レベル6：ブランドの向上

あらゆる手を尽くした末、人々は気づき始めた。ブランドには不思議な力があるのだ――強固なブランドに支えられていない製品は、市場を制し、広く称賛を得ることはほとんど不可能であり、逆に強力なブランドなら、かつて豚肉にしかつけられなかったような価格さえも付けられるのだ。だからこそ、中国中央テレビの第2チャンネルは「ブランドの力を信じよう」という広告コピーを流したのである。

多くの人は、ブランドの力を信じることは、つまるところ誇大広告の力を信じることだと語ります。それは一面では正しく、もう一面では誤っています。一方で、それはブランドがもたらす高い価値――すなわち、ユーザーが体験する付加価値や“手触り”に由来する価値――を改めて示しています。大量生産され、ISO認証を受けた消費財においては、製造原価が数十元程度の商品であっても、品質は十分に担保されています。それなのに、なぜ市場では数百元、さらには数千元もの高値で取引されるものがあるのでしょうか。その鍵はまさにブランディングにあります。強固なブランド名と膨大なマーケティング投資――そして、そうしたコストは消費者によって何倍にも上回る形で回収されるのです。一方、反対の見方として、長年の信頼と実績を積み重ねてきたブランドは、一般的な市販品に比べて、品質・サービス・アフターサポートのいずれにおいても優れている場合が多いことも事実です。

都市や景勝地、旅行会社のブランド構築というテーマに触れるとき、多くの人はそれを不要なものと片づけたり、単なるパッケージング――空虚で表面的な小手先の仕掛けにすぎないと見なすかもしれません。しかし、私はこれに強く異議を唱えたいと思います。競争がますます激化する今日の観光業界において、他との差別化を図るという課題はかつてないほど重く、厳しくなっています。都市や名所、あるいは旅行会社が混雑した市場で生き残るためには、独自性と唯一無二のブランドアイデンティティを確立しなければなりません。ブランドとはロゴやキャッチフレーズにすぎないのだ、と主張する人もいますが、実際にはそれよりもはるかに複雑です。ブランドとは、綿密な調査と分析、そして革新的なポジショニングを通じて形作られる、目的地や魅力そのものの本質を凝縮したものです。

現在、資源や製品を単に販売するだけでは、景勝地を取り巻く競争環境の変化や観光ニーズの移り変わりに対応しつつあるとは言えません。新たな競争局面においては、ブランド主導型の戦略が従来の目的地プロモーション・マーケティング手法を凌駕し、強固なブランドアイデンティティに基づいて構築された革新的な観光プロジェクトやサービスが、世界を新たな視点で体験したいと願う旅行者にとって、ますます魅力的な選択肢となっていくでしょう。

第七層：魂の居場所を特定する

都市の観光資源や景勝地を効果的に位置づけるためには、その都市やスポットが持つ独自の精神――すなわち、その魂を規定する本質――を見いだすことが不可欠である。私の見解では、この「魂」とは、人間の人格の核心にあたり、個々を際立たせるとともに、最も大きな影響力と魅力を放つ、特有で代表性に富み、深く根ざした精神的特性である。こうした魂は、恣意的に生み出されるものでも、空中から捏造されるものでもない。むしろ、長い年月にわたる蓄積と沈澱によって形成された、目に見えないけれども広く浸透する文化的遺産なのである。

「大音は無音に似る」という概念は、目的地や景勝地の本質をより明確に照らし出すかもしれません。一方で、生産活動や日常生活における長年の営みに根ざした文化は、人間主義的精神や慣習的な伝統、そしてそこに暮らす人々の集団的特性を体現しています。たとえば、ある山に魂のような趣きを宿らせるには、まずその文化的資源に着目して取り組むことが有効です。また、そうした要素が乏しい純粋な自然や生態系重視の場所においても、地域固有の文化を巧みに融合させることで、魅力的な物語を紡ぎ出すことができます。

一部では、「魂」を捉えるには、その資源の形態と、そこで創出される製品の両方を考慮する必要があるとされています。たとえば、水をテーマにした景観エリアにいかにして「魂」を吹き込むのか。温泉リゾートは、自らの文化的な本質をどのように表現できるのか。そして、テーマパークを特徴づける精神的な個性とはいったい何なのか。具体例を挙げると、世界之窓は世界各地の建築遺産を紹介し、中華民俗文化村は中国に暮らす多様な民族の豊かな民俗文化を際立たせ、ハッピーバレーは喜びと娯楽を中心とした文化を体現しています。一方、温泉に至っては、皇室風の温浴施設、海洋をモチーフにしたスパ体験、火山由来の湯が薫る聖域、さらには単なる入浴儀礼といった形で売り出すことも可能です。さらに、芒山のほど近くにある六柳鎮に至っては、低俗でエロティックな魅力を巧みに活用することで、広く遠くまで高い評価を獲得しています。

もちろん、これはこれらすべてがまだ自らの魂を見いだしていないということを意味するわけではありません。むしろ、都市も景勝地や個人と同じように、それぞれ固有の精神を備えていることを示すものです。その核心となる本質を見極め、市場の嗜好や観光ニーズと巧みに融合させ、統一的なテーマに基づいてプロジェクトや商品を創り上げれば、必ずや他にはない、唯一無二の魅力を生み出すことができるでしょう。

第八層：天地の大逆転

資源の分類に基づけば、多くの観光都市や景勝地の特性は、実のところ驚くほど似通っています。たとえば山岳観光を例に取ると、世界的に名高い峰々には仏教徒や道教徒が数多く集い、今日ではさらに多くのスポットで仏陀や観音などの巨大な像が建立され、競争は一段と激化しています。では、こうした過密な市場において、いかにして個性を際立たせることができるのでしょうか。既存の「道教の聖地」や「仏教の祖庭」がいずれも宣伝効果の勢いを失いつつあるなか、私たちはより高い次元で考える必要があります。宗教をテーマとするこれらの観光資源を、精神的な瞑想や健康維持の実践といった新たな視点から再定位できないでしょうか。たとえ仏教界においてまだ知名度が高くなくとも、提供するコンテンツやサービスが人々の内面の安寧を高め、生活の質を向上させることを志向しているのであれば、それでも十分に競争優位を築くことができるはずです。「中国随一の瞑想センター」や「中国を代表する仏教ウェルネスパーク」といったコンセプトも、自然と生まれてくるでしょう。

さらに、清華大学の学長・梅貽琦の言葉を借りれば、「大学とはその立派な建物によって決まるのではなく、そこに集う優れた師によってこそ定義される」ということになります。この視点から、仏教の聖地について新たな捉え方を示すことができます。たとえば、深圳市の仙湖植物園内にある弘法寺――仏教界においては必ずしも最も著名な寺院とは言えないかもしれませんが、それでもなぜこれほど旺盛な精神的活力を保ち続けているのでしょうか。その答えは、高僧・本煥大師と、彼のもとで修行を積んだ数多くの優れた弟子たちにあります。マーケティングに苦慮している一部の仏教名勝地にとっても、これを一つの手本として参考にすることができるのではないでしょうか。

別の例を挙げると、珠江デルタには豊かなビーチ観光資源が広がっているにもかかわらず、上西島や下川島は依然として単なる浜辺を眺めるだけの観光にとどまっています。これらの資源をより深く掘り下げて活用し、来訪者数の急増を促し、景勝地の収益を倍増させるには、どうすればよいのでしょうか。もし今後もビーチ観光のみで競争を続けていては、突破口を見いだすのは極めて困難です。そこで私たちは一歩引いて、下川島をより広い視野で捉え直し、ビーチそのものにとらわれず、もっと高い視点と広い展望を持って見つめ直す必要があります。するとすぐに気づくでしょう。中国南部では、島嶼を基盤とする観光資源は比較的乏しく、際立って優位性を持つのは舟山諸島、海南諸島、香港諸島、穿山諸島、南沙諸島、西沙諸島といった一部に限られます。現状では、本格的に開発が進んでいるのは海南諸島と舟山諸島にすぎません。香港諸島は開発が禁じられており、南沙諸島や西沙諸島に至ってはなおさら大きな課題を抱えています。ならば、どこにでもあり、激しい競争が繰り返されるビーチ観光というモデルを手放し、むしろ競争がはるかに限定的な島嶼型観光へと転換してみてはどうでしょうか。

心の持ち方が進む道を決め、視点がその心構えを形づくる。同時に、ビジョンの高さがその視点の広がりを規定する。ことわざにもあるように、「身内にいる者はしばしば迷い、外から見る者ははっきりと見通す」――たいていの場合、それは真実である。なぜなら、観察者には、内部の仕組みに踏み込む一方で、一歩引いて全体像を捉えるという両面の視点が備わっているからだ。細部へ入り込むことは、微細な事象にまで踏み込むことを意味する。一方、一歩引くことで、大局的・マクロな把握が可能になり、俯瞰的な視野のもとで課題を見つめ直し、真に革新的な発想を生み出すことができる。心の転換と、新しく画期的な概念の芽生えがなければ、どれほど努力を重ねても、結局は停滞の泥沼に足を取られ、抜け出せないままに終わるだろう。かつては、「飛び出して見ること」という考え方を、ただの修辞――人目を惹きつけるための空虚な言葉――だと片付けてきた人も少なくない。しかし、本当の問いは、果たして本当に外へ踏み出せたのか、そして、いったん外に出た先で、実際に何を見据えることができるのか、ということではないだろうか。

第九段階：決定的な必殺技

古龍の小説では、達人たちが激突する場面で、一見単純な一手が生死を分けることがしばしばあります。実は、目的地や観光資源の企画においても、同様に“必殺技”と呼べる手法が存在します。それは一見シンプルに見えるものの、裏では十年にわたる地道な積み重ねと、絶え間ない練習、数え切れないほどの実戦を通じて磨き上げられたものです。こうしたアプローチこそが、地域の実情や目的地の持続可能な発展に最も適したモデルなのです。

杭州はこれを実現し、今や南京と深圳もそれに倣っています。三都市ともに入場料無料の政策を導入しています。西湖は世界レベルの文化的資源を誇る一方で、杭州市は一貫して一般公開を無料としてきました。南京でも多くの観光名所で入場料の免除が開始されており、深圳では園博園をはじめとする複数の公園が相次いで入場料を撤廃しています。

なぜこの戦略は「決定的一手」と呼ばれるのでしょうか。例えば杭州を挙げてみましょう。西湖の高い知名度からすれば、その地域の発展を入場料収入に依存させても、得られるのは入場料によるわずかな収益にすぎず、都市全体のイメージ向上や経済活力の増進にはあまり寄与しないのではないかと考えがちです。ところが杭州政府は逆のアプローチを取ったのです。西湖の名を活かして、レジャー志向の豊かな経済圏を育成しました。湖への入場を無料化することで、市民の関心を一層喚起し、より多くの観光客を呼び込みました。入場料収入を見送った結果、杭州は意図せずして、その入場料がもたらすはずだった額をはるかに上回る経済効果を生み出したのです。

観光資源は単独で存在するものではなく、観光と関連産業とのつながりは極めて密接である。これらの施設を無料で開放することで、都市は交通、飲食、宿泊、文化、商業など、さらには広範な経済分野にまで波及効果をもたらし、他セクターの活性化を促進できる。杭州がこの手法を採用したのは決して初めてではなく、欧州や北米、ならびにレジャー産業が発達した地域においても、景勝地への入場無料は広く行われていることが研究で示されている。こうした戦略は、観光市場における都市の競争力を高めるだけでなく、観光関連の商業活動の成長と活力をさりげなく後押しする役割も果たしている。

観光が都市のイメージ向上に果たす役割を過小評価してはなりません。旅することは人類の根源的な欲求の一つであり、人生を豊かにする最もポピュラーな手段のひとつです。高い認知度と抜群の評判を誇る都市や景勝地は、自然と人々の旅行先として最優先に選ばれるようになります。その結果、たとえ旅行者が九寨溝の正確な位置を知らなくても、少なくともその名前には親しみを覚えます。そして、九寨溝を訪れたいという思いから、四川省やアバ、松潘、茂県、平武など周辺地域についても関心を抱き、ひいてはそれらの地域の魅力を広く伝えることにもつながります。このように、観光は直接的な経済効果だけでなく、都市の知名度や影響力の向上にも寄与し、かけがえのない貢献を果たしているのです。

ことわざにあるように、「全体を見通さない者は、たとえ一地域を治めることすらできない。長期的な計画を立てない者は、短期的な成功も得られない」ということです。今後、観光地や景勝地、旅行会社間の競争は、最終的には開発モデルの競い合いへと帰着するでしょう。今日、大規模資本主導型、統合型観光複合施設、観光不動産事業、産業連携型アプローチ、産業と観光の一体的発展、都市＝景勝地モデル、没入型体験観光、双方向型旅行、さらにはオールインクルーシブなレジャー・プレイコンセプトなど、数々の新たな観光開発パラダイムが徐々に広がりつつあり、いずれも観光を新たな時代へと導くものとなっています。