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春節が終わったら、旅行の計画を立てる際は衝動的に行動せず、ましてや世の中の流行に逆らうようなことは決してしないでください！
2018-03-27
過ぎ去った2017年は、まさに変革の一年であり、「旧観光」から「新観光」への転換が顕著に見られた年でした。中国の観光産業は構造面で抜本的な変化を遂げ、一人当たりの旅行回数は3.7回に達し、旅行は日常生活において欠かせないものとなりました。国内の個人旅行が全体の97％を占める一方で、海外への個人旅行も50％を超え、格安パッケージツアーはすでに主流ではなくなっています。そしてこの年、パッケージツアーに象徴される従来型の団体旅行と、個人旅行に代表される新たな観光潮流との間で、ついに大きな転換点が訪れました。
来たる2018年、市場を牽引する新たな世代の消費者が台頭していることを私たちは目の当たりにしています。旅行者の嗜好は、標準化からパーソナライズや多様化へと移行しており、観光商品も従来の大量消費型のパッケージツアーから、スポーツ観戦ツアー、ドライブ旅、さらにはアニメ・マンガ文化をテーマとする特色ある旅など、ニッチな体験型の商品へと進化しています。一方で、旅行業界における競争は、資源や情報の非対称性に依存する局面から、ブランド力とコンテンツに富んだ商品が優位を占める時代へと移行しつつあります。
I. 多様化：旅行需要はますます多様化の方向へと進んでいる。
“オールドスクール”な観光の時代はとっくに終わりました。人々の旅への憧れは、もはや一つの目的地やひとつの名所に収められるものではなくなっています。目的地志向で到着を重視する旅行は、体験を軸とする観光へと置き換えられつつあります。かつて「ゼロ料金」や「マイナス料金」と称される低価格のツアー商品や、キャッシュバック補助、価格競争といった手法も、今や過去のものとなりつつあります。これは、旅とは何かという旅行者の認識に、深い変化が生じていることを示しています。
今日、新たな世代の旅行者は、かつての「安いかどうか」から「価値があるかどうか」へと意識を移しています。彼らにとって、ヨーロッパでミシュラン三つ星の食事に数千元を費やすことは大きなお得感に映る一方で、インスタントラーメン一袋を何千キロも運ぶのはあまりにも無駄なことだと感じられます。より快適に旅をするためなら、惜しまず費用をかける姿勢です。これは、旅行者の消費観に見られる深い変化を示しています。
夢の旅を現実にするため、新世代の旅行者は旅程の調査や計画に多くの時間をオンラインで費やしています。今日では、モバイルインターネットや旅程管理アプリを手に、世界中の目的地へと旅立ちます。さらに、リアルタイムの天候や変化する状況を考慮して計画を随時調整し、スマートフォンを使ってレストランや観光スポットの予約を行ったり、必要な旅行サービスを検索・購入したりしています。これは、人々の旅のあり方に大きな変化をもたらしています。
90年代以降に生まれた世代に象徴される新たな旅行者たちは、もはや単純な理解や一面的なアプローチでは満足せず、ニッチで多様な目的地をますます求めるようになっています。同じ場所へ向かうにしても、その楽しみ方は千差万別です。これは、旅の目的そのものに深い変化が生じていることを示しています。
アルビン・トフラーが『第三の波』で描いたように、情報化時代は中国の若者たちに新たな社会的特質を形成し、彼らを集団志向や大衆志向から、個人主義的で自立的な方向へと変えていっています。こうした変化する価値観は旅行消費にも反映され、驚くほど多様な旅への願望を生み出しています。なかには、海辺のホテルで日差しを浴びながらゆったり過ごしたいだけの人もいれば、世界各地のジェットコースターを体験することだけを求める人もいます。また、世界の美しさを捉えるため、数十キロもの写真機材を担いで旅をする人もいます。観光産業の未来は、こうした多彩な若者旅行者のニーズにいかに応えていくかにかかっています。
II. パーソナライゼーション：旅行商品はますます細分化しつつあります。
近年、先見の明を持つ観光資源の提供者は、こうしたトレンドを先取りし、戦略的に自らの位置づけを整え始めています。大手ホテルチェーンは若者向けのパーソナライズドブランドを展開する一方で、新婚旅行客やレトロ好き、インダストリアルなデザイン志向のファンなど、ニッチな層に特化した宿泊施設も次々と登場しています。さらに航空各社も、機内Wi‑Fiや事前予約可能な食事、ペット同伴可能な運賃など、特定の旅行者層に合わせた多彩なサービスを導入しています。
市場では、RVキャンプ場やファミリー向けテーマパーク、スポーツ観戦ツアーなど、多様で新たな旅行商品が次々と登場しています。従来の画一的な大手事業者に比べると、こうしたプレイヤーは既存のホテルチェーンや航空会社ほど規模は大きくないものの、それぞれのターゲット層に合わせた高品質なサービスを提供できます。提供者がより細分化されればされるほど、個別化された没入感あふれる体験を実現できるのです。オンライン旅行プラットフォームにとっては、これにより小規模できめ細やかなオーダーメイド型の観光資源との連携が求められます。現在は地元のツアーオペレーターや航空会社と提携していますが、将来的には、私たちがつながる最小単位の資源は「人」になるかもしれません。
台北の街を散策しながら食に興味がある人は、地元の料理の達人に案内してもらい、本格的な屋台グルメを堪能できます。歴史好きなら、同じ趣味を持つ仲間と組んで、道すがら語らいながら巡るのもよいでしょう。こうした体験を通じて、人々は経済的な恩恵を得るだけでなく、人とつながる喜びという社会的楽しみも味わえるのです。
資源と需要をきわめて細やかかつ高精度にマッチングするこの仕組みは、利用者と供給者の間の距離を最小限に抑える先進的な情報技術ソリューションに支えられています。一方では、旅行者が信頼性の高い情報を容易に入手し、自らに必要な商品を見つけられるようにするとともに、他方では、供給者がユーザーの嗜好を迅速に把握し、提供内容を柔軟に調整して、そのニーズにきめ細かく応じた商品を届けられるようにします。これにより、プラットフォームのコンテンツ規模とビッグデータ処理能力の両面において、一段と高い水準が求められるようになっています。そして、まさに今後、私たちが重点的に取り組んでいく方向性でもあります。
III. ブランディング：市場競争は製品主導の段階へと移行した
観光業における新時代の到来は、消費者ニーズの変化と、業界の次なる段階における市場競争の焦点の転換を伴っています。当社のプラットフォームレベルのビッグデータ分析および継続的な市場動向の観察に基づき、2018年以降、観光分野における競争は、情報の非対称性の解消や価格競争の段階から、コンテンツが主役となりブランド力が最優先される、プロダクト主導型のフェーズへと移行すると考えます。
旅行者が情報にアクセスしやすくなるにつれ、彼らは自らの製品体験を通じてコンテンツを生成しており、こうしたユーザー生成コンテンツがインターネットを通じて、観光や観光地に関する概念そのものを再構築しつつあります。
2017年12月、マーフェンウォーの「未知の旅ラボ」は興味深い実験を実施しました。北京・三里屯地区において、世界で最も有名な“インスタ映え”スポット13カ所を再現しました。これらは、従来の観光名所とは一線を画し、若き旅行者たちによって“必ず訪れるべき目的地”として共創されてきた、世界各地の象徴的な場所です。ひと月にわたり、数千人の若者が厳しい寒さにもめげず、毎日平均2時間もの列に並びながら、これらの壁で写真を撮り、その美しい画像や短い動画を微博や微信モーメンツなどのプラットフォームで広くシェアしました。若者文化から生まれたこうした新たなホットスポットは、独自のソーシャルネットワークを通じて急速に広がり、新しい旅のスタイルを普及させています。このような最先端の文化的ランドマークこそが、“ニューツーリズム”時代の精神を象徴しています。
人々のホテルに対する捉え方は、かつての「四つ星」「五つ星」といった単純な格付けから、ホテルのレストランの質や枕の快適さ、中国語対応の充実度といったより細やかな要素へと、同様に変化しつつあります。旅行者の期待はますます緻密で洗練されたものへと高まっています。そして、こうした変化する嗜好は、若年層の旅行記や口コミによってさらに広がり、ホテルのブランド価値そのものを再定義する力となっています。私たちは、数え切れないほどの優れたホテルがそれぞれ独自の強みを確立し、若い世代の消費者層を獲得するとともに、自ら生み出す口コミやコンテンツを通じて、真に素晴らしいホテルとは何かを新たに描き直しているのを目の当たりにしています。
新時代において、企業にとって最も重要なのはコンテンツとブランディングです。製品そのものが高品質で効果的なコミュニケーション価値を提供することを確実にすることで、企業は顧客獲得コストを大幅に削減し、市場における競争優位性を強化できます。最終的には、ブランドもコンテンツも、卓越した観光体験という基盤の上に成り立たなければなりません。この新たな旅行の時代には、プレミアムな観光商品はサービスの質に優れているだけでなく、丁寧なプロダクトデザインを通じて旅行者のニーズにきめ細かく応えられるものでなければなりません。そうしてこそ、同質化が進む数多くの選択肢の中で際立ち、変化する現代観光の潮流を牽引する存在へと成長できるのです。
私たちは、新たな観光市場環境において、長年にわたり課題とされてきた低品質なパッケージツアーおよび無料あるいはマイナス料金のツアー商品は、いずれも完全に淘汰されると考えています。また、この新しい時代の観光業界における競争構造の中で、従来のビジネスモデルを刷新し、新たな価値を創出する優れた企業こそが、最終的に市場の勝者として浮かび上がってくるものと確信しています。
キーワード：
洪通の大イチョウ
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