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インバウンド観光が新たな扉を開く。
2018-02-02
最近、国連世界観光機関第22回総会の好機を捉え、世界観光アライアンスの初回総会が四川省成都市で開催されました。本会議は「観光が世界をより良くする」という核心的ビジョンを掲げ、観光による発展の促進、観光を通じた貧困削減、そして観光による平和の醸成を目指しました。その目的は、観光分野における世界的な交流を一層強化し、共通認識を築き、優良事例を共有し、協力を深め、世界の観光産業の持続可能で包摂的な成長を推進することにあります。中国観光協会が主導して設立された、世界で初めてのグローバルかつ包括的な非政府系・非営利の国際観光組織として、世界観光アライアンスの創設とその目標は……
最近、国連世界観光機関第22回総会が生み出した好機を捉え、世界観光アライアンスの初回総会が四川省成都市で開催されました。本イベントは「観光が世界をより良くする」という核心的ビジョンを軸に、観光を通じて発展を促進し、貧困を削減し、平和を育むことを目指しています。また、観光分野におけるグローバルな対話を強化し、共通認識の醸成、優良事例の共有、協力の深化を図り、世界の観光産業の持続可能で包摂的な成長を推進することを目指しています。
中国観光協会が主導して設立された、世界初のグローバルかつ包括的な非政府・非営利の世界観光機関である世界観光連盟の創設と、その目標・ビジョン・ミッションの明示は、いずれも鮮明な中国的特色を反映するとともに、普遍的な世界的価値を体現している。これは、世界の観光分野における中国の発言力を高めるだけでなく、中国観光の魅力を広く世界に示し、中国から世界への招きを届けるものでもある。準備委員会主任兼中国国家観光局局長の李金早氏が述べたように、この機関を設立する最大の目的は、中国の観光産業にとって新たな国際協力のプラットフォームを構築し、国際的な交流と協力を促進するとともに、中国観光セクターの発展の幅を一層拡大することにある。
中国の観光産業の発展余地を拡大するには、国内外の両面から分析する必要がある。これには、広く知られる海外旅行に加え、とりわけインバウンド観光の重要性が重視される。観光は各国間の交流と相互理解を深め、統合を促進する重要な架け橋である。成熟した観光立国では、通常、インバウンドとアウトバウンドの旅行者数は比較的均衡している。近年、中国では、アウトバウンド観光の急激な伸びとインバウンド観光の緩やかな減少という対照的な状況が見られたが、昨年以降、この傾向は逆転し、長らく低迷が続いていたインバウンド市場にとって転機を迎えている。今年上半期の統計によれば、国内のインバウンド観光は着実に成長を続け、訪日客数は前年同期比2.4％増の6,950万人に達した。うち外国人客は1,425万人で、同5.8％増と大きく伸びた。また、国際観光収入は前年同期比4.3％増の601億米ドルとなり、昨年に比べて大幅に改善した。
偶然にも、複数の主要な国際機関も中国のインバウンド観光市場に対して強い信頼を示しています。例えば、国連世界観光機関が最近公表した報告書「Tourism Towards 2030」は、中国の牽引により、アジア太平洋地域が今後数年間にわたり世界で最も速いペースで訪日・訪中などのインバウンド観光客数の増加を続けると指摘しています。近い将来、中国は世界最大のインバウンド観光客受け入れ先となる見通しです。しかし、世界的な観光産業の急激な拡大や新興経済国の競争力の急速な向上に比べると、中国のインバウンド観光セクター自体はさらなる強化と充実が急務であり、その発展にはなお長い道のりが残されています。
世界観光連盟の設立は、中国のインバウンド観光の促進に向けた重要なプラットフォームとなることが期待されます。すでにインバウンド旅行の扉は開かれている今、一連の戦略的計画や施策を活用し、中国の声を広く発信し、中国の物語を効果的に伝え、広報・プロモーションを一層強化していく必要があります。昨年4月に開催されたインバウンド観光に関する説明会において、中国国家観光局の李金早局長は、インバウンド観光は体系的な取り組みであり、広報・マーケティング、商品開発、公共サービス、市場規制など、多方面にわたる統合的かつ精密なアプローチが求められると強調しました。こうした基盤の上に立ち、今後のインバウンド観光の活性化に向けた次のステップとしては、以下の分野に重点を置くべきです。
まず、インバウンド観光に対する規制を適度に緩和する。 現在、中国へのビザ免除措置を享受している国はわずか3カ国にとどまっています。そのため、厳格な入国管理がインバウンド観光市場の拡大にとって大きな障壁となっています。私の見解では、一部の観光地においては、観光客に対するビザ免除政策を適切に拡充することが可能です。例えば、インバウンド観光が急速に回復している海南省では、ビザ免除制度の継続的な整備、免税政策の四度にわたる見直し、さらには低コストで広範囲に届くオンラインマーケティングの活用を通じて、効果的に海外からの訪問者を誘致してきました。こうした施策により、海南省の年間観光客数は2011年の3,000万人から2016年には約5,800万人へと急増しました。
第二に、国際的な観光企業および仲介プラットフォームを構築します。 インバウンド観光産業は、航空、ホスピタリティ、ケータリングなど関連分野を包含し、多くの雇用機会を創出しています。しかし、同セクターでは運営コストと収益の間に大きなギャップが生じており、バイリンガル人材の充実が不可欠です。一方で、新興の旅行会社の多くは依然としてこの市場への参入に消極的です。国際的な視点を持つ旅行事業者や仲介プラットフォームを育成・誘致することでこそ、インバウンド観光市場は新たな成長の可能性を切り拓くことができます。こうした点において、シーザー社やCtripといった企業はすでに深い足跡を残していますが、全体として見れば、国内企業の多くは「海外へ進出する」能力には備わっていても、「海外から呼び込む」力を持つ企業はまだ少なく、なお解消すべき課題が数多く残されています。
第三に、国内観光商品の開発・普及を一層推進してまいります。 中国には豊富な観光資源が存在するものの、その多くは効果的なプロダクト化とマーケティングに欠けています。さらに、中国を訪れる旅行者の大半は初来訪者であるため、観光に加えて、芸術や食文化、地域の伝統といった独自の文化的要素を積極的にアピールすることが極めて重要です。真に自国の文化に根ざしたものでなければ、国際舞台において共感を呼ぶことはできません。外国人観光客が中国を訪れるのは、母国では得られない、自らのルーツやアイデンティティを映し出す体験を求めているからです。こうした点において、本会議の開催地である四川省は好例と言えます。国際的なマーケティングにおける不断の革新を通じて、四川省は米国やロシアをはじめとする十数の国・地域と協力交流を深め、「パンダ・グローバルへ：美しい中国」や「世界一流の四川料理と四川美食の旅」などのテーマキャンペーンを展開してきました。海外における観光マーケティング拠点を拡充し、直行便就航都市や友好都市での現地でのプロモーションを一層強化するとともに、多言語対応のインバウンド向けツアー行程を千件近く整備し、国内外の旅行代理店500社以上との販売チャネルを広げ、インバウンド誘客で優れた実績を上げた旅行代理店には高額な奨励金を交付しています。これらの取り組みにより、近年では年間10％を超えるインバウンド客数の成長率を維持しています。
国内の観光地や旅行会社が新たな道を次々と切り拓くなか、中国のインバウンド観光にはもうすぐ新たな繁栄の時代が訪れるものと見られています。「中国は広大である――世界中のより多くの人々にぜひ足を運んでほしい」というビジョンも、やがて現実のものとなるでしょう。
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洪通の大イチョウ
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