従来の観光地マーケティングでは、通常、マルチチャネルによるブランドプロモーションや質の高い体験型コンテンツ、創意工夫に富んだマーケティングキャンペーンを通じて関心の喚起を図ってきました。しかし、その本質において、効果的な観光マーケティングは、市場性のある魅力的な商品の提供にこそかかっています。文化・クリエイティブ分野におけるイノベーションの潮流を受け、観光関連グッズは、文化的なインスピレーションに基づく個々の製品が目的地固有の遺産と物語を体現するものとして、マーケティングの重要な手段へと台頭しています。

「食事・宿泊・旅行・買い物・レジャー」から「ビジネス・ウェルネス・教育・余暇・冒険」へと、観光の進化は、生活水準の向上とともに加速してきました。

観光地向けの文化・クリエイティブな商品を開発することは、単なるマーケティング手段にとどまらず、目的地の文化的な魅力を大きく高める効果も持っています。

観光名所のプロモーション

つい先日、「旅するカエル」が微信のモーメンツで話題となりました。旅に出るたびにポストカードを残し、その多くには日本の名所の写真が添えられていました。これにより、知らず知らずのうちに宣伝効果を発揮し、多くの人々の旅心をかき立てたのです。

観光地を訪れた人々は、観光土産とともに、感動や思い出を持ち帰ります。こうした土産品が購入されると、贈答や記念としての価値が、目的地の継続的なプロモーションとマーケティングを支えるのです。

話題を作る

文化・クリエイティブ要素が加わった観光商品は、一連のバイラルマーケティングの成功事例を生み出しています。

今日、口コミによる情報拡散の最も強力な手段はオンラインです。若者たちはこのデジタルな話題づくりを牽引する主たる原動力であり、観光にまつわる文化・クリエイティブ商品は、彼らのコミュニケーション上の重要なニーズと見事に合致しています。ここ数年、故宮博物院が展開する包括的な文化・クリエイティブ戦略――とりわけ各種グッズ――は、売上を押し上げるだけでなく、若い世代の間で大きな話題を呼び起こしています。訪れる人々にとって、伝統的に象徴的だった故宮博物院はまるで生まれ変わったかのようで、同時に文化そのものも、新しく魅力的な形で新たな世代へと届けられています。

文化的な創造性に焦点を当てたイベントは、クリエイティブな商品を販売するだけでなく、話題を呼び、観光名所への来訪者を引き寄せます。台湾では、オランダのデザイナー、ホフマンが手がけた高さ18メートルの黄色いアヒル像が高雄港に係留され、わずか1カ月で約400万人もの来場者を集めました。

文化を促進する

類似の事例は、「宝島」台湾にも見られる。台北の故宮博物院では、多様な文化創意商品が長年にわたり、ブランドアイデンティティに文化とデザインを深く根付かせてきた。大胆で想像力あふれる商品が注目を集める一方で、伝統文化を掘り下げた作品群は、次々と受賞する国際的な栄誉を通じて、自国の文化遺産を世界へ広げている。

観光を促進する

台湾は文化・クリエイティブ産業を発展の核とする地域であり、高付加価値な観光関連の文化・クリエイティブ製品は、各景勝地が来訪者を呼び込み、話題を生み出すための不可欠な戦略となっています。

台湾の農村観光を特徴づけるのは、ブランド構築と文化に根ざした商品開発への重視である。たとえば、果物や米といった農産物を原料として酒類を製造することができ、これに伴い、穀物管理を所管する行政機関は農家に対し指導を行い、彼らが農村型のワイナリーや蒸留所へと転換できるよう支援しているほか、こうした事業者が国際的なコンクールで競う際にもサポートを提供している。

受賞は、ブランドのプロモーションや広報活動、さらには販売促進に大きな後押しとなります。さらに、こうしたマーケティング上の成功は製品の売上を押し上げるだけでなく、その製品が生まれた農村地域にも深い影響を及ぼしています。その結果、製品の高い評価に惹かれる観光客が増加し、輸出志向の文化クリエイティブ商品が地域の観光活性化を促進しています。

文化・クリエイティブ産品の利点について論じたところで、次に景勝地が今後どのように取り組むべきかを検討します。

現在、国内の多くの観光地では、観光関連の文化・クリエイティブ商品による収益が総収入の10％未満にとどまっています。こうした地域は、この分野での取り組みを一層強化し、来訪者の二次的消費を促進するとともに、経済モデルの転換に向けた新たなアイデアをいかに生み出していくべきでしょうか。

本稿では、観光地における文化・クリエイティブ産品の開発に向けた六つの原則を主に概説する。

最高責任者が指揮を執り、全体の戦略計画を統括する。

近年、中国の多くの5A級風景名勝区では、観光に伴う文化・クリエイティブ産品の重要性が認識されるようになってきた。しかし、その成果はしばしば見かけだけのもので、実質的な進展は乏しいのが現状である。

その一因は、観光に係る文化・クリエイティブ商品を、ひとつの部門やデザインプロセスの一工程にまで単純化して捉えてしまう傾向にあることです。実際には、こうした商品の開発には、景勝地全体にわたる部門横断的な連携が不可欠です。アトラクションの視点から見れば、施設の財政資源、流通チャネル、販売ネットワーク、マーケティング活動、立地条件といった強みを最大限に活かせるトップマネジメントによる統括的リーダーシップが不可欠であり、そうしてこそ来訪者に多面的で感情的に訴える体験を提供し、ひいてはこれらの文化・クリエイティブな取り組みを確かな商業価値へと結びつけることができるのです。

産業のイノベーション、文化の収益化、そして観光関連の文化創意製品における付加価値の向上――これらはデザインだけでは成し遂げられない課題である。むしろ、文化的な再創造、技術の進歩、革新的なマーケティングモデルの構築、さらには管理体制の抜本的な改革に至るまで、多方面にわたる総合的な取り組みが不可欠であり、その中心的役割を担うのは最終的には景勝地の最高責任者であり、各階層の統一した意思と部門間の円滑な連携が不可欠である。

訪問者中心、需要主導型

観光関連の文化・クリエイティブ製品を開発する目的は、売上を伸ばすことにある。高い市場パフォーマンスを実現するためには、訪問者を深く理解しなければならない。製品を購入する人々こそが、自社の商品開発の方向性を形作る上で重要な意見を有しているからである。

観光に根ざした文化・クリエイティブ商品の開発において、訪問者を真ん中に据えられなければ、それはただの見せかけにすぎません。観光・物産市場の風景は変化し、消費者層も移り変わりつつあるにもかかわらず、名所旧跡で提供される土産品は依然として頑なに変わらないままです。今日、多くの5A級観光地ではなお、伝統工芸品が主力であり、その多くはすでに現代のライフスタイルとはかけ離れたものとなっています。時代遅れなデザインは、80年代生まれや90年代生まれといった主要なターゲット層の心には到底響きません。その結果、こうした商品は「観光土産」という枠にとどまり、真の意味での観光関連の文化・クリエイティブ商品とは言えません。

したがって、観光関連の文化・クリエイティブ商品の開発は、結局のところ観光客の潜在的なニーズを掘り起こすことにかかっています。そのニーズと、緻密に設計され実用性の高い商品をシームレスに結びつけ、訪れる人々が長らく求めていながら見つからなかったものをまさに提供してこそ、こうした商品は真のヒットとなるのです。

独自のブランドアイデンティティシステムを構築する

第三層の企業は資源を販売し、第二層の企業は製品を販売し、第一層の企業はブランドを販売する！観光における買い物と消費の市場は、合理的でブランド主導型の領域へと進化しつつある。ブランドは観光関連の文化・クリエイティブ産業の発展において重要な競争優位性を示すものであり、ブランド力こそが5A級景勝地の文化・クリエイティブ商品の核心的な競争力である。

ブランドに依存しない観光関連の文化・クリエイティブ製品は、付加価値創出の可能性が限られており、さらに中国の5A級景勝地における小売市場において標準化が欠如していることから、観光客のブランドに対する信頼は一段と低下している。

したがって、ブランド認知度を高め、健全な観光市場の回復を図るためには、5A級景勝地は、観光関連の文化・クリエイティブ商品に関する体系的なブランドを構築する必要があります。ブランド力の活用を通じて、市場の規範化と信頼性の向上を促進するとともに、来訪者に対してこれらの商品の公式指定販売ルートを提供することが求められます。

文化IPの再構築とインキュベーション

IPを獲得した者が世界を制する――これは景勝地における文化・クリエイティブ観光商品の開発にも当てはまります。従来型の多テーマ・全カテゴリー型アプローチは避け、むしろ小さくても洗練された魅力あるコンテンツこそが、持続可能な成長の鍵となります。観光客の購買心理から見れば、彼らが最も求めるのは、その目的地ならではの地域固有の文化的アイデンティティを体現した、他では決して手に入らないような商品なのです。

商品やテーマの多様性が高まれば高まるほど、独自性を失うリスクも大きくなる。したがって、景勝地における文化創意型観光商品の開発は、広く認知されながらも唯一無二の差別化を生み出す、最も本質的な文化的要素に立ち返り、それらを基盤として同地域の文化IPを再構築していくことが不可欠である。

知的財産のリブランディングを踏まえ、知的財産を基軸とした多様なコンテンツエコシステムを段階的に構築することが可能である。5A級景勝地においては、知的財産の要素を活用して文化クリエイティブ商品群を展開するとともに、製品の革新、観光ルートの設計、ブランドの再活性化、宿泊施設の充実などを推進することで、単一の焦点から、目的地のあらゆる側面に知的財産を深く根付かせる多角的なアプローチへと転換していく。知的財産がより広範な認知と来訪者との高い関与を得てこそ、その価値は着実に高まっていくのである。

高品質で強力なIPは、膨大なファン層と豊富なキャラクター設定、そして魅力的な物語展開を備えています。「ウォークラフト」の映画化から関連グッズに至るまで、『ウォークラフト』の要素を直接取り入れたあらゆる創作物や製品は、いずれもIPの育成プロセスの一環です。

『ウォークラフト』映画の公開前から、中国における関連グッズの売上はすでに1億元を突破していた。さらに熱心なファンによる継続的な消費も相まって、今後発売されるウォークラフト関連商品の総売上は5億元を超える可能性も十分に考えられる。

商品が最優先され、単品が爆発的な売上を生み出す。

「製品第一」は依然として自然界の不変の法則であり、観光関連の文化・クリエイティブ産品の開発においても同様である。

全国各地の観光地は、文化的要素をいかに抽出・凝縮するかという課題に直面しています。既存の文化資源を特定できたとしても、それらを現代の美的潮流と整合させるには苦労しています。さらに、製品を開発した後も、継続的な市場からのフィードバックや反復的な改良が欠如しているため、インパクトがあり、長期間にわたり支持される文化クリエイティブな商品ラインの創出が阻まれています。

これこそが、「観光商品の文化・クリエイティブ化」の根本的な理由であり、すなわち「文化」をいかにして市場志向で商業的に成立する商品へと転換するかという課題にほかならない。

高品質な観光関連の文化・クリエイティブ商品には、文化的な意義、魅力的なストーリーテリング、引き込まれるような訴求力、革新性、そして実用性という五つの特性が備わっていなければなりません。5A級の景勝地で文化・クリエイティブグッズを展開する際は、まず当該スポットのコアIPを軸とした、厳選された旗艦商品や必携アイテムからシリーズを立ち上げることが望ましいです。その後、市場の反応を踏まえながら、売れ筋商品を順次ラインアップに加えていくことで、商品構成を段階的に拡充していきます。この手法により、自社内でのデザイン力と運営ノウハウを確立するとともに、独自ブランドの急激な拡大に伴うコスト面のリスクを低減できます。結果として、文化IPを戦略の中心に据え、革新的な単品発売によって市場の需要を喚起し、製品ポートフォリオを水平方向に広げていくという発展モデルを築くことが可能となります。

単一商品による成功例：2013年、同博物館は康熙帝の自筆書状を模した「I’ve Got It」紙テープを発売し、台北故宮博物院が“伝統的な複製文物”の制作から“現代的な文化創意商品”の開発へと歩みを進めるうえで、画期的な節目となりました。翌2015年には、「Here I Am Again」シリーズを展開。このシリーズには、夜光式フィットネストラッカー、皇帝勅令用フォルダー、機密記録用フォルダーなど、大胆で気品あふれる文化創意商品が数多く含まれていました。

テーマ空間、ワンストップ体験

観光関連の文化・クリエイティブ商品の販売と従来の小売との最も大きな違いは、その体験性にあります。5A級景勝地のショップでは、地域の文化遺産とこれらのクリエイティブな商品を一体的に融合させ、訪れる人々の無形で感情に訴える体験を高めることが不可欠です。地域の歴史・文化・暮らしとのつながりを重視することで、目的地に対する理解と親近感が深まり、ひいては文化・クリエイティブ商品の購入への転換率を効果的に向上させることができます。

観光地にある土産物店は、一般的に顧客体験が極めて乏しく、店舗と観光施設の間、さらには来訪者と小売業者との間で交流がほとんどありません。統一感があり、没入感のある訪問体験を実現するためには、5A級の観光商品販売店は、好立地の確保、明確なテーマ性の確立、文化的展示の充実、来訪者との積極的な関わりの促進、そして革新的な商品ラインナップの提供を一体化させる必要があります。そうしてこそ、観光客の文化的・情緒的なつながりを効果的に育み、購買行動へと導くことができるのです。