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5A級景勝地の整備：三つの「ない」…
2018-02-02
5A級景勝地の整備と計画を成功させるためには、次の三つの重要な課題に取り組む必要があります。第一に、5A級景勝地を単に道路や造園、駐車場といったインフラ面だけで評価してはなりません。景勝地等級制度が導入されて以来、全国の観光地はいずれも5A級の取得を目指してきました。観光スタイルの観点からは、景勝地は主に見学型、レジャー型、リゾート型、体験型の四つに分類され、資源の視点では山岳、湖沼、砂漠、温泉、湿地、島嶼など多様なタイプが存在し、そのバリエーションは実に豊かです。さらに、それぞれのスポットには固有の文化や独自の特色、魅力的な訴求ポイントが備わっています。したがって、一律のインフラ基準だけで景勝地を評価することは現実的ではありません。
5A級景勝地における観光計画およびインフラ整備を円滑に進めるためには、次の三つの重要課題に慎重に対応する必要があります。
1. いかなる場合においても、5A級の景勝地とその道路、造園、駐車施設を同一視してはなりません。
景勝地の等級制度が導入されて以来、全国の観光地が最終的に目指すのは、5A級の認定取得である。観光スタイルの観点からは、観光地は主に見学型、レジャー型、リゾート型、体験型の四つのカテゴリーに分類される。資源の種類に着目すれば、山岳、湖沼、砂漠、温泉、湿地、島など、実に多様なタイプが存在し、そのバリエーションは驚くほど豊かである。さらに、各スポットにはそれぞれ固有の文化や特色、独自の魅力が備わっている。したがって、一律のインフラ基準だけで観光地を評価することは現実的ではない。
さらに、いわゆる「5A基準」は、実際にはほとんどがサービス志向に立脚しています。観光地が訪問者を惹きつけるためには、魅力的なコンセプトの設定、印象的な景観、そして没入感あふれる体験が不可欠であり、これらこそが目的地の生命線であることを忘れてはなりません。せいぜい、付帯施設や各種サービスは補助的な役割を果たすにすぎません。どれほど優れたサービスや整備されたインフラを備えていても、圧倒的な景観や忘れられない体験がなければ、結局のところ高級な公共公園にすぎず、全国から観光客を呼び込むには到底至らないのです。
しかし、4Aおよび5Aの評価制度が導入されて以降、ほぼすべての景勝地運営者と行政当局は、4Aあるいは5Aの認定取得に全精力を注ぐようになり、その結果、目的地の位置づけや商品開発、マーケティングといった最も重要な要素が大きく軽視される状況に陥った。観光投資家や景勝地の管理者は、しばしば「道路・造園・駐車場」「入口ゲート・ホテル・迎賓館（ビジターセンター）」といった付帯施設にばかり目を向け、こうしたインフラ整備に8割もの労力を割く一方で、観光の根幹である位置づけ、商品、マーケティングといった本質的な部分への真剣な検討を放棄してしまった。これは、料理作りに注力する代わりに家具にばかりこだわるレストランや、レシピ本を手放して軍事戦略の研究に没頭するシェフのようなものだ。結局のところ、たとえ内装が高級で入口の看板が立派でも、料理が味気なく魅力を失っていれば、その事業はやがて廃業に追い込まれるに違いない。五つ星トイレなどという不条理な事例も、まさにA級評価制度が生み出した問題の典型である。
A級評価が悪いというわけではありません。必要なインフラ整備や充実した文化基盤は確かに不可欠です。しかし、観光地の管理者はまず観光そのものを最優先に据えなければなりません。それこそが、成功する観光管理の真の礎なのです。もし管理者がプレゼンでひたすら道路や景観整備、駐車場の話ばかりに終始するのなら、むしろ交通局に転職した方がましだと思わざるを得ません。
2. いかなる場合においても、5A級景勝地を金看板や成功の象徴と捉えてはなりません。
観光の計画・開発においては、5Aよりもさらに重要なのが5Sです。では、5Sとは何か。それは、五つの“ショック”を意味します。すなわち、衝撃を与えるポジショニング、驚きを誘う景観、感動に値する体験、話題を呼ぶイベント、そして衝撃を生むマーケティングです。現代のビジネス競争はとっくに激化の一途をたどり、従来の戦略はもはや通用しません。真の“ショック”こそが、局面を一変させる唯一の鍵なのです。創造性なくして事業は成り立ちません。そして、ショックがなければ、残るのはただの後悔だけです。
世界で最も人気のある観光地は、ローマやパリといった歴史と文化の都ではなく、むしろドバイやラスベガス——深い文化的遺産には乏しくとも、圧倒的な壮大さと驚嘆をもたらす都市たちだ。同様に中国においても、トップクラスの観光スポットは北京や西安ではなく、香港やマカオ——文化的な奥深さこそ乏しいものの、息をのむような魅力に満ちた場所である。これらの都市が提供するのは、過去でも現在でもなく、未来であり、夢なのである。
5A級の景勝地は、決して金印のような認証でも成功の証でもなく、市場競争のなかでは実質的な意味合いはほとんどありません。結局のところ、観光地の市場における地位を左右するのは、5A評価ではなく、サービス・安全・衛生・整備・満足という“5S”なのです。一方で、5A認定を受けた多くの施設は、旧態依然として革新に乏しく、数十年にわたり変化を遂げず、時代遅れな手法に固執したままです。次々と押し寄せる競争の波にさらされ、その輝きは着実に失われ、既存のブランド力に頼るしか生き残り方策を見いだせない状況に陥っています。
3. 景勝地の等級が5Aであるからといって、そのサービス施設やインフラを同列に扱ってはならない。
5A級景勝地を計画・整備するには、関連基準に則ってインフラ・施設・サービスの整備・向上を図るだけでなく、5S体制の強化と水準の向上も不可欠である。堅固な5Sシステムの構築には、細やかな配慮と綿密な作業が求められ、まさに景勝地の管理者や観光事業者らが時間と労力を注ぐべき分野である。
キーワード：
洪通の大イチョウ
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