中国国家観光局の公式ウェブサイトは、5A級観光地の新たな一覧を公表し、公示期間は2月16日から22日までです。今回の公示には、全国で計20カ所の景勝地が含まれています。報道によれば、国家観光局が最後に5A級観光地を発表したのは2016年10月でした。

　　公表されたリスト：

　　1. 河北省邯鄲市・広府古城風景名勝区

　　2. 河北省保定市白石山風景名勝区

　　3. 山西省忻州市雁門関風景区

　　4. 内モンゴル自治区ヒンガン盟アルハン・チャイヘ観光エリア

　　5. 遼寧省鞍山市千山風景名勝区

　　6. 吉林省長春市・世界彫刻公園景勝地

　　7. 江蘇省常州市の春秋淹城観光区

　　8. 浙江省嘉興市・西塘古鎮風景名勝区

　　9. 浙江省衢州市・姜郎山・二十八都町観光エリア

　　10. 江西省撫州市の大覺山風景名勝区

　　11. 江西省上饒市・圭峰風景名勝区

　　12. 山東省青州市の青州古城風景区

　　13. 山東省威海市・威海華夏城景勝地

　　14. 河南省永城市・芒砀山漢文化観光景勝地

　　15. 広西チワン族自治区桂林市・二江四湖の象鼻山風景名勝区

　　16. 重慶市雲陽県龍崗景勝地

　　17. 四川省ガルゼ族自治州の海螺溝風景名勝区

　　18. 貴州省貴陽市花渓区の青岩古城景勝地

　　19. 青海省海東市・互助トゥ族郷の故郷公園観光地

　　20. 新疆生産建設兵団第十師団の白沙湖景勝地

　　「国家5A級風景名勝区」の認定は、全国の数多くの観光地が目指す栄誉ある目標ですが、その取得は決して容易ではありません。5A級の獲得を目指す過程においては、私たちが十分に留意すべき重要な課題がいくつもあります。

　　I. 四つの核心的洞察

　　1. 自信を築き、客観的な理解を保つ。

　　国家は、中国の観光産業の競争力強化を主な目的として、5A級観光地に対する評価制度を導入しました。関連基準を満たすすべての観光地が対象となり、その認定数に上限はありません。この制度は、軽視されるべきでも、過小評価されるべきでもありません。

　　5A級観光地の整備に向けた取り組みに対する理解を深めることで、自らの力量を客観的に評価し、この事業への自信を一層高めるとともに、これを観光の質の向上に資するプロセスであり道筋であると捉えることができる。自らの課題を明確にし、核心的な競争力を着実に育成し、景勝地全体の品質を段階的に向上させていくことに多大な努力を注ぐことで、持続的な発展を実現できる。

　　2. 品質向上は根本的なものです。

　　5A級の認定取得に向けた過程において、二つの傾向が特に注目される。一つは「踏み台」的な考え方であり、一部の観光地では5A級の取得を、入場料の値上げや来訪者数の増加を図るための手段と捉えている点である。

　　もう一つのアプローチは、単なる形式的な遵守にとどまるものです。観光地に依然として残る現実的な課題に真正面から向き合うのではなく、こうした姿勢は、担当者の専門的素養が十分でないことに起因するだけでなく、むしろ多くの場合、こうした取り組みを策定する際に、過度にキャンペーン色が強くなり、体系的な計画立案や作業のペース配分を適切に調整できないことが原因となっています。厳しい納期のプレッシャーの下では、限られた時間とエネルギーしか持たない実施者たちは、形だけこなすことを余儀なくされます。

　　これら二つの傾向は重大なリスクを伴い、厳格に防止しなければなりません。こうしたプロジェクトの推進は通常、政府の重点施策として位置付けられ、総投資額はしばしば数億人民元を超える規模に達します。5A級観光地の整備は極めて重要な事業であり、地域の社会経済発展や地域ブランドのイメージに直接影響を及ぼします。本件に関する諸要件を徹底して実施し、観光サービスの質を一層向上させることによってこそ、これらの投資が本来の価値を十分に発揮するとともに、国民に対してより優れた観光体験と高品質なサービスを提供することが可能となります。

　　3. 整然と整備し、実行に強く重点を置く。

　　5A級観光プロジェクトの整備は、広範な影響を及ぼす体系的な取り組みであり、省庁間・部門間の緊密な連携が不可欠である。こうしたプロジェクトは通常、省や市レベルで優先事業に指定され、その実施を通じて、社会全体の資源と関係者を動員し、観光開発の円滑な推進を共に確保していくことが図られる。

　　一般的に、5A級の認定を目指す観光地は、質の高い資源を有し、個々の景観要素が多数存在するとともに、しばしば部門ごとに分断された形で管理されていることが多い。そのため、創設プロセスにおいて強力な統括機関を整備し、関係各部門から専任の担当者を配置して専門的に参画させ、統一的な管理を徹底するとともに、責任範囲を明確化することで、「力を結集して重大な事業を成し遂げる」という強みを発揮することが不可欠である。これにより、各階層・各部門が共通の認識に基づき、段階的かつ階層ごとに着実に業務を推進し、それぞれの役割を果たしつつ緊密に連携することで、全体として一体的に取り組みを進め、計画の円滑な実施を確保することができる。

　　4. 人を重視し、人間中心のサービス理念を育む。

　　景勝地の総合的な品質——文化的な独自性や地域の特色、利用者に配慮したサービス、そして資源の魅力と市場における影響力——は、観光サービスの質を評価する際の主要な基準を構成します。なかでも、人間中心のサービスはその根本に位置づけられます。「サービスおよび環境品質に関する細則」では、観光品質の八つの重要な側面にわたり、人間志向のサービスについて具体的な要件が定められています。したがって、訪問者の体験を最優先に据え、個別化され、共感を伴うきめ細かなサービスを提供するという理念を、取り組みのあらゆる面に浸透させることが求められます。これが、本取り組みを導く核心的価値です。とりわけ、5A認証の取得プロセスにおいては、訪問者の声を最大限重視し、徹底したアンケート調査を実施するとともに、その情報の客観性を確保することが不可欠です。

　　II. 三大実施上の課題とそれに対応する緩和策

　　1. 購買サービスの管理を強化し、来場者の評価を向上させる。

　　ショッピングサービスのマネジメントの向上：物理的環境の整備は比較的容易ですが、真の課題はサービス品質を管理し、それを確保することにあります。

　　物理的なインフラは整備されてきたものの、人との関わり合いは依然として容易ではなく、とりわけ異なる行政単位に分散し、複数の行政機関による管理下にある多くの観光地ではなおさらである。商業的利益をめぐる対立は、景勝地の管理者と観光当局の間、観光事業者とその運営者との間、あるいはこれらの事業者と来訪者の間など、さまざまな場面でしばしば生じる。特に高度に商業化が進んだ観光地では、ショッピングや関連サービスの管理が大きな課題となり、強固な規制枠組みの整備が求められている。

　　実践を通じて明らかになったのは、来場者がスタッフや運営陣の支援を必要とする際に、適時かつ適切な対応を確実に提供するという人間中心のサービスの質の向上は、基準1および基準3における評価を直接的に引き上げるだけでなく、来場者の満足度と好意的なフィードバックを高めることにもつながる、という点です。

　　2. イーコマース施策を強化し、観光地の魅力を広く発信する。

　　電子商取引の取り組みを強化する観点から、「観光地のプロモーション」は二次的な指標として位置付けられている。そのポイント数は比較的少ないものの、スコア向上には相当な課題が伴う。近年、観光地におけるマーケティングの重要性は一段と高まっているにもかかわらず、実際の現場では、5A級認定を目指す多くの候補地が、認定取得に向けた活動の一環として、年次の旅行博覧会や見本市への出展に加え、全国規模の主要メディアを活用した大規模かつインパクトの強いプロモーションキャンペーンを日常的に展開しているのが実情である。例えば、中国中央テレビ（CCTV）でプロモーション映像を放映したり、国内の大手新聞紙に広告を掲出したりするケースも見られる。こうした施策は、細則に基づく評価項目において減点を回避するうえで一定の効果をもたらすものの、通常は5ポイント程度にとどまる。一方で、これらの取り組みには多額の投資が必要となり、場合によっては数千万人民元規模に達することもあり、費用対効果の面で十分な見返りが得られないという課題も抱えている。

　　したがって、伝統的なマスメディアによるマーケティングと現代のインターネットマーケティングの役割についてバランスの取れた視点を採ることこそが、観光地プロモーション事業の評価向上と、観光地全体の魅力の向上を図るための鍵となります。

　　3. 計画の真剣さを確保する

　　中国の観光資源の多く、とりわけ豊かな自然資源を有するスポットは依然として国営機関の管轄下にあり、行政上の業務も担う計画・管理担当者たちは、自らの専門的業務に十分な時間と精力を割くことがしばしば困難である。

　　したがって、この取り組みの開始段階から、専門的な計画・設計機関に委託して的確な整備計画を策定することは極めて重要である。なぜ「計画先行」がこれほど困難なのかというと、二つの重要な要因がある。第一に、計画の真の価値を理解することが難しい点である。数億、さらには数十億もの費用を投じて計画・設計を行ったにもかかわらず、結局は机の上にほこりをかぶったまま放置されるような文書が一枚や二枚あるだけでは、多くの実務担当者にとって大きな心理的障壁となる。第二に、実施段階における難しさである。一部の部門では、実行過程において納期の厳しさや個別的な事情に直面し、とりわけ一部の開発・建設プロジェクトは計画の要求事項から大きく逸脱するケースも見られる。さらに、地方首長の個人的な意向などにより、計画成果の実施には一貫性が欠け、政策が一夜にして変更されることもしばしばである。

　　したがって、計画の成果を効果的に実施するためには、何よりもまずその権威を確保することが不可欠である。そのためには、計画文書の審査および公表に十分な注意を払い、その存続または廃止に関する判断は極めて慎重に行う必要がある。多くの拘束力ある規定および指針的規定は専門家によって厳密に検討されており、軽々しく廃棄されるべきではない。

　　III. 根本的改善のための五つの重点分野

　　計画の実務において、ビジターセンター、散策路、ごみ箱、トイレ、案内標識システムの5つの要素は、比較的長い投資回収期間と持続的な便益を備えつつ、短期間で投資回収が見込めるという特徴を有している。

　　これら5つの評価項目は、全体の評価項目数の18.3％を占めますが、その合計点数は370点に上ります。この5分野のいずれかが弱点となると、当該観光地は認定取得の見込みを失うことになります。

　　1. 包括的なビジターセンターの機能

　　設備の整ったビジターセンターは、特にインバウンド観光客の割合とその絶対数の増加により大きな負担を抱える5A級景勝地において、観光客の総合的な体験を大幅に向上させることができます。

　　ビジターセンターは、総合的なサービス拠点であり、低炭素型観光の推進を図るためのプラットフォームとして機能しています。具体的な取り組みとしては、環境配慮型駐車場の整備、ゼロエミッションで環境負荷の低い車両の優先利用、さらに建物設計に生態系技術を導入するとともに、環境性能の高い設備・施設を優先的に採用することが挙げられます。

　　2. 一貫したスタイルを維持し、散策路の特徴を際立たせます。

　　「ウォーキング」は歩行者用の散策路を媒介とし、どの観光地においても、レクリエーション活動と訪問者の間に最も長く続くつながりを支えているのは、まさにこうした散策路なのです。さらに、こうした道を整備するための投資額は比較的控えめで済みます。散策路の設計には、生態系保全の理念を組み込み、案内システムの整備を円滑に取り入れ、地域の文化遺産を敬意をもって尊重しつつ調和して活用し、環境負荷の低い素材を採用することで、きわめて良好な成果が得られます。

　　散策路の快適さと芸術的な魅力は、来訪者の期待を大きく満たし、その総合的な印象に直接影響を与えます。

　　3. ゴミ箱（容器）は、美的に魅力があり、配慮を込めた設計であるべきです。

　　観光客は、通信や郵便、水道といった他のインフラ施設よりも、景勝地におけるごみ箱との接触頻度の方がはるかに高い。ごみ箱には、科学的根拠に基づいた設置を踏まえつつ、文化的・芸術的な要素を重視したデザインを採用すべきである。また、収容能力の評価に基づき、来訪者数や利用パターンに応じた配置を行うことで、ごみ箱の利用状況に偏りが生じるのを防ぐことが求められる。

　　4. 観光トイレの質を向上させる

　　「トイレ」整備プロジェクトへの投資額は、5A級観光地の整備に充てられる数百億元、場合によっては10億〜20億元規模の専用資金に比べれば、比較的控えめなものにすぎません。トイレは、来訪者が観光体験の質を評価する際に、最も身近で印象深く、かつ極めて重要な要素の一つです。

　　トイレの質の向上は、主に次の四つの重点分野に表れています。第一に、地域の文化的特色を十分に反映すること。第二に、高い衛生基準の維持を最優先とすること。第三に、来訪者数に応じて適切な規模と配置でトイレの密度を計画的に設定すること。第四に、利用者にとっての利便性を重視し、特に障がい者などの特別なニーズにも配慮することです。

　　5. 観光案内標識システムを整備・充実する。

　　「観光案内標識」は、本取り組みの最も重要な要素の一つです。訪問者の体験は、きめ細やかで科学的根拠に基づいた心理プロセスです。丁寧かつ適切に実施された施策は、目的地に対する好意的な認識を高め、全体的な印象を形成し、旅の体験を豊かにします。たとえその地域の自然資源や文化資源が特に際立ったものでなくても、訪問者に好印象を残すよう工夫された案内標識システムは、大きな口コミ効果によるマーケティング効果をもたらします。