徳、道徳、礼儀は中国の伝統文化の不可欠な要素であり、倫理的行動の基盤を成しています。人格を磨き、道徳的誠実さを貫き、正しい行いを守ることは、民族文化の発揚と悠久の伝統の継承、さらには民族精神の再興にとって極めて重要な一歩であるとともに、観光イメージの向上と特色ある中国観光ブランドの構築を図るための鍵となる施策でもあります。

1. 先導を敢えて行うこと――「勇気」という徳

これは、旅という行為そのものの性質によって決まるものです。人々が旅に出るとき、何よりも求めているのは「喜び」です。この喜びの源泉は、おおむね次のように分類されます。第一に、これまで見たことも経験したこともないものを体験するという、新しさから生まれる喜び。第二に、いま目の当たりにするものが過去に目にしてきたものよりも優れていると感じられる、質の高さから得られる快感。第三に、その土地ならではの特色や個性によって、ここにしかない風景や行事、体験に出会うことで得られる満足感。そして第四に、驚きとワクワク感に導かれて、思いがけず心地よい驚きを味わうときの胸躍る感覚です。

観光産業において、私たちの目標は人々のニーズに応え、旅が常に喜びと楽しみの源であり続けることを確かなものにすることです。そのためには、率先してリーダーシップを発揮し、卓越した商品・サービスを提供しなければなりません。まず第一に、大胆な探求が不可欠です。競合とは一線を画し、高い水準を追求して新たな価値を創出し、常に基準を引き上げるためには、たゆまぬイノベーションが求められます。次に、リスクを積極的に受け入れる姿勢が重要です。真に革新的で独自性に富み、画期的かつ目を見張るようなものを生み出し、誰も踏み込んだことのない道を切り拓くには、必ずや不確実性や予期せぬ障害が伴います。私たちは「三つのリスクを冒しながらも前進する」精神を育み、勇気と決意を持って歩みを進めなければなりません。最後に、さらなる高みを目指す努力が欠かせません。探求に際限はなく、イノベーションにも限界はなく、成長は果てしない旅路です。観光分野で卓越を極め、世界水準の魅力的な目的地を築き上げるためには、不断に新たな基準を設定し、より高く、より遠い峰へと挑み続けていく必要があります。

2. 本質的価値を備えた製品—「文化的」な美点

観光商品に文化が息づき、それを丁寧に体現するよう工夫が施されれば、その奥行きはいっそう豊かになり、魅力は一層誘い込まれるようになり、体験はより充実したものとなり、その魅力はいっそう強まります。観光産業においては、本質を重視し、商品開発の際には文化を最優先に据え、「文化的なエートス」を育むことが求められます。

私たちは文化を最大限に活用しなければなりません。観光の発展にあたっては、わが国の輝かしく誇るべき文化的遺産をしっかりと生かし、文化資源を成長の重要な資産として位置づけなければなりません。中国の文化的資産を効果的に活用してこそ、他にはない独自性を備え、持続的な影響を及ぼす魅力ある観光商品を創出することが可能となります。

私たちは文化を深く掘り下げなければなりません。どの場所にも固有の風習や伝統があり、それこそが文化です。文化はあなたの身の回りにあり、日常そのものです。こうした要素を見抜き、掘り起こす力があってこそ、文化的な豊かさと洗練された味わいを備えた観光商品を生み出すことができるのです。

私たちは、自らの文化遺産を次世代へ継承するよう努めなければなりません。文化の保存や遺産の復興という分野において、観光産業は多大な貢献を果たすことができます。社会的・経済的という二重の側面を持つ観光は、希少で独自性の高い文化資源――持続可能な発展にとって不可欠な重要な資産――を活用することができます。これらの資源を育成することで、文化的伝統を守りながら受け継ぎつつ、関連商品の創出を通じて正当な経済的利益を生み出すことが可能になります。観光分野の専門家として、私たちは責任を果たし、強い社会的責任感を堅持しなければなりません。

文化的多様性は、全面的に尊重されなければならない。あらゆる文化の形成は、長年にわたる歴史的蓄積の結果であり、それぞれの文化には固有の本質と表現様式が備わっている。私たちは、独自の文化的な内実を尊び、恣意的な改変や歪曲を行ってはならない。また、特定の観光客の嗜好に迎合するために、故意に美化したり誇張したりしてセンセーショナルさを追うようなことも避けるべきである。何よりもまず、冒涜を慎まねばならない。とりわけ、歴史上の人物や指導者、英雄には、最大限の敬意を払うべきである。

3. 富を築く道がある――「義」の徳

高額なチケット料金や法外な費用、不十分なサービスは、観光客から最も頻繁に挙げられる不満です。その根本には、利益追求の動機が存在します。残念ながら、観光産業の一部では、収益を最大化するために手段を選ばないケースも見られ、結果として自らの評判のみならず、業界全体の信頼まで損なう事態となっています。したがって、観光産業全体において高い倫理意識を広く浸透させることが不可欠です。

観光は公共サービスでも慈善事業でもなく、観光商品はあくまで一般の商材です。合法的な手段によって適正な利益を上げることは、非倫理的な行為に依存しない限り、まったく正当なことです。私たちは、公正で妥当な収益の実現を目指さなければなりません。そのためには、きめ細かな原価管理と税・各種料金義務の完全な履行に加え、コストや税負担を十分に賄ったうえで、適切な利益率を確保することが不可欠です。その際、価格を不当に吊り上げたり、さらに悪いことに旅行者を欺いたりしてはなりません。利益は、製品の品質そのものによって得られるべきです。私たちは、職人精神を積極的に推進し、職業としての誠実さを堅持するとともに、すべての観光サービスが高品質な「商品」として、価格に見合う価値を提供できるよう努めなければなりません。また、魅力あるコンテンツの充実を通じて旅の魅力と体験価値を高め、高い吸引力を経済的成果へと結びつけることが求められます。そして、卓越したサービスを提供し、質の高い顧客対応によって総合的なパフォーマンスの向上を図らなければなりません。

4. 基準は心に宿る――「忠」の徳

観光産業は不断の発展と革新を必要としていますが、その進展は恣意的であったり無秩序であってはなりません。確立された原則に則り、明確な基準に導かれ、誠実さと倫理的な行動への強い意志をもって進められるべきです。

私たちは自然に忠実であり続けなければなりません。自然は全体としてのシステムであり、不可分な生態系の連鎖です。私たちはただ、その尊厳を敬い、畏れながら、その資源を理性的に活用するしかありません。そうでなければ、やがて必ずや報いを受けることになるでしょう。

私たちは事実に忠実であり続けなければなりません。観光の第一の目的は喜びをもたらすことですから、観光商品を企画・開発する際には新たな体験を創出したり、魅力的な物語を紡ぎ出したりすることは十分に許容されます。しかし同時に、観光は教育と娯楽を融合させ、教育的役割も果たしています。多くの文化的な典拠や歴史的な逸話、模範となる文化伝統は、まさに旅という手段を通じて広く伝えられてきたのです。したがって、政治・歴史・伝統には極めて真摯かつ細心の注意を払い、事実に基づいた取り組みを徹底し、出来事の本質を守り抜き、決して来訪者を誤解させてはなりません。

私たちは法に忠実であり続けなければなりません。観光分野においては、国の法令を厳格に遵守することが極めて重要です。例えば、文化財については文化財保護法、森林については森林法、自然保護区についてはその他の関連法令が定められています。しかし、文化財、森林、自然保護区こそが、観光の発展を支える重要な資源であるのです。私たちは常に冷静で明晰な判断を保ち、これらの資源を最大限に活用しつつも、決して法の枠を超えることなく、持続可能かつ合法的な発展を確保し、効果的な保全に立脚した取り組みを進めなければなりません。

私たちは観光客に対して常に誠実であり続けなければなりません。観光客へのサービスは、観光産業の根本的な使命です。観光客がいなければ利益は生まれず、観光そのものが成り立ちません。したがって、観光客に心を尽くし、その満足を確保することは、観光発展の出発点であると同時に最終的な目標でもあります。真に観光客に忠実であるためには、まず彼らを経済力や年齢、社会的地位にかかわらず、平等に尊重しなければなりません。必要な料金を支払っている限り、誰もが同じ水準の配慮と同等の質のサービスを受ける権利を有しています。また、観光客の意思を尊重することも、誠実さの重要な一端です。強制的な消費を押し付けてはならず、ツアー団体を切り捨てたり、顧客を置き去りにしたりしてはなりません。さらには、観光客を侮辱したり、卑下したりすることも決してあってはなりません。さらに、民族的少数派の来訪者をはじめとする観光客の慣習や伝統を尊重し、彼らの文化的な習慣を尊重するとともに、それぞれのニーズに応じたサービスを提供することが求められます。

5. 集中的な努力による発展の追求—「倹約」の美徳

「倹約」は中国文化に深く根ざした伝統であり、中華民族の長く受け継がれてきた美徳である。しかし近年、観光産業の発展に伴い、一部の人々が過度に熱を上げ、この美徳を顧みなくなっている。

節約と倹約は、まず土地資源の合理的な活用から始めるべきである。土地は観光開発の基盤であり、これなくしてはいかなる観光プロジェクトも成立しない。土地利用にあたっては、まず倹約の精神を重視し、理性的な検討のもとに取り組む必要がある。あらゆる開発事業を着手する前に、まず明確なビジョンを定め、綿密な実現可能性調査を実施し、十分に練られた計画を策定しなければならない。その計画に基づき、科学的かつ効率的な手法で土地利用区域を設定し、一坪一坪を最大限に活用すべきである。無謀な大規模化を追うことは避け、少ない投入で多くの成果を求めることは慎み、ましてや“土地の強奪”のような行為は決して行ってはならない。倹約の理念は、土地資源にとどまらず、あらゆる資源に対しても適用されなければならない。節約と倹約の精神を最優先に据え、保全と集約的利用の視点に立ち、資源を賢く使い、決して浪費しないようにしなければならない。投資判断に際しても同様の姿勢が求められる。資金が公的財源であれ民間の出資であれ、いずれも社会全体の共有財産であり、最大限の配慮が不可欠である。一円ひと円を賢く使い、社会に対してより大きな価値を創出し続けることで、観光が真に持続可能な発展を遂げられるよう努めたい。

6. たった一つの約束は、千枚の金に匹敵する――「信頼」の美徳

「信」は儒教の五常の一つであり、誠実さと約束を守ることは、中華民族の古くからの美徳です。真心をもって他者に接し、信を重んじることは、長きにわたり中国人が大切にしてきた理念であり、これこそが個人の安定の基盤であり、職業上の成功を築く土台でもあります。観光産業においても、ビジネスにおいても、「信」という徳なしには成り立ちません。

「信頼」は「明確さ」から始まります。「明確さ」とは、開かれた姿勢と透明性を指します。サービスの内容は透明であり、料金体系も透明でなければなりません。さらに、提供されるサービスの範囲についても、明確でなければならないのです。

「信頼」は「現実」に根ざしていなければなりません。まず、本物であることが求められます。たとえば、料金設定においては、チケットの価格は提供されるサービスに見合ったものでなければならず、食事の価格も食材の質を反映したものでなければなりません。これにより、お客様が費用に見合う価値を得られるようにします。とりわけ観光に伴う買い物については、商品は真正で適正な価格でなければならず、法外な上乗せは許されません。また、偽造品の販売は厳しく禁止されています。次に、真実であること。提供される情報は、必ず実際の状況を正確に反映していなければなりません。例えば、観光地では広告で示された内容と現地の実態が一致していなければならず、観光向けの飲食店においても、説明された内容と実際に提供される料理が一致している必要があります。

「信頼」は、不断の努力によって守られなければなりません。誠実さとは、約束を守ることに尽きます――約束したことは必ず果たさなければなりません。信頼を守るには、個々の事例に応じた段階的な取り組みが不可欠です。観光客に対しても社会に対しても、一つひとつの約束を厳格に履行し、真摯に尊重することが求められます。さらに、それは揺るぎない一貫性を伴わなければなりません。企業や起業家にとって、信頼を堅固に守り抜く姿勢こそが、強さと自信の証なのです。信頼は企業に名誉をもたらし、具体的な利益を確保するとともに、輝かしく繁栄する未来への道を開いてくれます。

7. 道徳的責任――「仁」の美徳

観光は経済的な役割を果たすだけでなく、人々の幸福にも直接的に寄与するため、極めて重要な取り組みです。社会的営みである以上、その社会的責任をしっかりと果たさなければなりません。観光の発展は社会の支えなしには成り立ちませんし、発展を遂げるにあたっては、むしろ地域社会へ還元していくことが求められます。観光業界に携わる私たちは、常に慈しみの心を育み、正しい行いを実践し、誠実で思いやりのある行動を貫いていくべきです。

仁の徳を実践するには、まず「王道」を貫くことが求められる。党と国家の重要政策を着実に実施することこそが「王道」であり、社会の公平な発展を促進することもまた「王道」である。国は2020年までに貧困を根絶することを決意しており、これは国家の重点政策であると同時に、当面の最も緊急かつ重要な政治課題でもあり、同時に社会的公正の推進にもつながる。今日、最も急速に成長し、経済的な波及効果が大きい産業である観光は、自らの強みを生かして、貧困削減に一層大きな貢献を果たすべきである。観光行政当局は、観光による貧困削減を最優先課題として位置づけ、「観光プラス」のアプローチを用いて、多様な形態・複数のルート・さまざまな分野において、総合的かつ包括的に貧困削減に取り組む必要がある。一方で、観光事業者は、大規模プロジェクトによる発展の牽引、貧困層への雇用創出、貧困世帯の株主としての参画促進、農村観光の発展支援などの戦略を採り、これにより貧困削減の取り組みを推進していくべきである。

仁の徳を実践するためには、弱者や子どもたちを支えることが不可欠です。高齢者に対しては、国家による高齢者優遇施策を着実に実施するとともに、健康と福祉を総合的に捉え、彼らのニーズに配慮した観光商品やプログラムを企画し、高齢者向けの観光を積極的に推進することで、孝行の精神を育んでいきましょう。子どもたちには、思いやりの心を育み、遊びやレクリエーションのニーズに応えるとともに、健やかな成長を第一に考え、プログラムや説明にも前向きなエネルギーを込めましょう。そして、障がいのある方々には、共感の気持ちを広げ、観光の提供内容からサービスに至るまで、心を配った人間中心のケアを届けていく必要があります。

仁の徳を実践するためには、有徳で有能な人々を敬うことが不可欠です。観光産業は、社会に卓越した貢献を果たしてきた人々に対して、より一層の敬意と尊崇の念を育むべきです。現役の軍人に対する入場無料の施策を積極的に推進するとともに、労働模範や著名な専門家、さらには勇気ある義挙を遂げた人々に対しても、優遇的な旅行制度の整備を検討していく必要があります。

8. 同輩間の相互の親愛――「謙虚さ」という徳

「競争相手は互いを軽んじる」とは、同業者同士が互いを貶め合う傾向を表す古い中国の諺です。この問題は観光産業にも見られます。競合が互いに敵対し合うと、怨恨を生み、調和を損ない、誠実性を揺るがし、収益性を低下させてしまいます。私たちは、こうした競争関係を協力と相互支援へと転換するよう努めるべきです。

同僚たちは、互いに学び合う関係を築くべきです。ことわざにもあるように、「人にはそれぞれ欠点があり、物にはそれぞれ長所がある」のです。私たちは自らの不足をしっかりと見つめ、他者の強みを尊重し、仲間から絶えず学び続けることが求められます。そうしてこそ、企業は成長を続け、私たちの取り組みもますます発展していくのです。

競合各社は相互補完的な関係を構築すべきである。それぞれの観光商品や観光企業には、固有の特色と発展の軌跡があり、異なる理念やビジネスモデルのもとで、多様な旅行者のニーズに応える独自の体験を提供しているため、相乗的な需要創出が可能となる。したがって、製品ラインナップ、ツアー企画、サービス品質といった領域において、強みを生かして弱みを補い、既存の資源を基盤として不足を埋めるなど、同業者間で強固なシナジーを醸成することが不可欠である。こうしてこそ、観光産業は一体となったシステムとして機能し、観光客と社会の両方の期待に総合的に応えていくことができる。

業界の仲間同士は、互いに支え合う精神を築いていくべきです。企業がいかに大きく成長しても、必ずや課題に直面します。個人がどれほど優れていても、いつかは助けを必要とする時が訪れます。私たちは、他者を助けることが結局は自らを助けることであると認識しなければなりません。今日あなたが手を差し伸べれば、明日には誰かが同じように恩返しをしてくれるでしょう。共に協力し、連帯して前進してこそ、観光産業はさらに輝かしい未来を切り拓いていくことができます。

9. 批評を聞くときに喜ぶこと――「忍耐」の徳

経済と社会の発展に伴い、観光はもはや生活の一形態となり、人々の日常の一部として欠かせないものとなっています。誰もが暮らし、人生を理解しているからこそ、旅について言えば、識字者から専門家まで、誰もがそれぞれの見解を述べることができます。とはいえ、その本質を完全に捉え切っている人はいないため、意見を交わすのはごく自然なことです。日常生活のひとつの側面である観光には、ライフスタイルや嗜好、生活の質、個々のニーズの違いによって、多様な期待が生まれます。それに応じて、観光商品やサービスに対する人々の要求もさまざまです。各自が自らの理解や洞察、優先順位に基づいて、見解や提案、さらには批判を述べることも、まったく不思議ではありません。しかも、多くの場合、意見を述べる人々は善意からであり、自分の視点を通じて、より良いものを生み出せるよう願っているのです。そもそも、どんなに優れたものであっても完璧ではありません。他者の指摘によって不足を補い、改善策を示してもらえるなら、それはまさに無償で得られる「知恵」にほかなりません。

観光産業は数億人もの訪問者にサービスを提供しており、多様な意見がこの分野の固有の特質です。こうした現実に対処するにあたり、観光関係者は忍耐と寛容を育む必要があります。自らを律し、建設的な批判であれ、個人による不快な発言であれ、フィードバックの数や内容にかかわらず、感情を抑え、細かい言い争いや議論を避け、ましてや対立を招くような行動は慎まなければなりません。その代わり、そうした声を内面に受け止め、謙虚な姿勢で耳を傾けることが求められます。また、広い心を持ち、異論や異なる見解も歓迎し、それを述べる人々の背景にある意図を理解しようと努めることが大切です。批判が妥当である場合には適切に是正し、そうでない場合には、さらなる向上への励みとして捉えるべきです。常に開かれた心と受容の姿勢を保ち、異なる視点に耳を傾ける余地を心の中に留めておくことが求められます。建設的なフィードバックには感謝の気持ちをもって向き合い、多様な声に巧みに共感し、他者の指摘に込められた貴重な示唆を見極め、理にかなった提案を積極的に受け入れるべきです。

10. 旅先では礼儀を守る——「喜び」の徳

観光のプロフェッショナルは、時に自らも旅人である。訪れる人々に何を期待するのか――その思いは、まず自分自身が実践してこそ生じる。観光とは喜びの源であり、その喜びには「レ」――すなわち、心躍る精神――という美徳が求められる。

幸福は理性に根ざしているべきです。旅人として、私たちは合理的な心構えで旅に臨むべきです。まず、自分の好みに合った旅行のタイプを見極め、次に自分と共鳴する旅程や目的地を選び、最後に品質を慎重に評価し、費用対効果の高いサービスを選びましょう。

幸福は礼節に根ざしていなければならない。旅人として、単に金を費やして快楽や喜びを買うことだけでは不十分である。むしろ、いついかなる場所においても自らを律し、理と分別をもって幸福を享受し、しかも法と定められた規範に則ってそれを営むべきである。このような幸福こそが真の幸福である。