従来の観光地マーケティングでは、通常、マルチチャネルによるブランドプロモーションや質の高い体験型コンテンツ、そして創意工夫に富んだマーケティングキャンペーンを通じて、訪問者の関心と参加を促してきました。しかし、その本質において、効果的な観光マーケティングは、魅力ある商品の存在にこそかかっています。文化・クリエイティブ分野におけるイノベーションの潮流を受け、観光関連グッズは、文化的なインスピレーションに基づく個々の製品が、目的地固有の遺産と物語を伝える重要なマーケティングツールとして、着実にその役割を果たしています。

「食事・宿泊・旅行・買い物・レジャー」から「ビジネス・健康・教育・余暇・冒険」へと、観光の進化は、生活水準の向上とともに加速してきました。

観光地向けの文化・クリエイティブな商品を開発することは、単なるマーケティング手段にとどまらず、目的地の文化的な魅力を大きく高める役割も果たします。

観光名所のプロモーション

つい先日、「旅するカエル」が微信のモーメンツで話題となりました。旅に出るたびに絵はがきを届けてくれる——そのほとんどには日本の名所の写真が使われており、知らず知らずのうちに宣伝効果を発揮し、多くの人々の旅心をかき立てています。

観光地を訪れた人々は、観光土産とともに、感動や思い出を持ち帰ります。こうした土産品が購入されると、贈答や記念としての価値が、その目的地の継続的なプロモーションとマーケティングを支えるのです。

話題を作る

文化的な創造性によって磨かれた観光商品は、一連のバイラルマーケティングの成功事例を生み出してきた。

今日、口コミによる情報拡散の最も強力な手段はオンラインです。若年層の消費者がこのデジタル上の話題づくりの中心を担っており、観光にまつわる文化・クリエイティブ商品は、彼らのコミュニケーションにおける重要な課題と見事に合致しています。近年、故宮博物院が展開する包括的な文化・クリエイティブ戦略――とりわけ各種グッズ――は、売上を押し上げるだけでなく、若い世代の間で大きな話題を呼び起こしています。訪れる人々にとって、従来から象徴的だった故宮博物院はまるで生まれ変わったかのように感じられ、文化が新たな形で、斬新かつ魅力的に次世代とつながる機会をもたらしています。

文化的な創造性に焦点を当てたイベントは、クリエイティブな商品を販売するだけでなく、話題を呼び、観光名所への来訪者を引き寄せます。台湾では、オランダのデザイナー、ホフマンが手がけた高さ18メートルの黄色いアヒル像が高雄港に係留され、わずか1カ月で約400万人もの来場者を集めました。

文化を促進する

類似の事例は、「宝島」台湾にも見られる。台北の故宮博物院では、多様な文化創意商品が長年にわたり、ブランドアイデンティティに文化とデザインを深く根付かせてきた。大胆で想像力あふれる商品が注目を集める一方で、伝統文化を掘り下げた作品は、次々と国際的な賞を受賞することで、その文化的遺産を世界へ広げている。

観光を促進する

台湾は文化・クリエイティブ産業を発展の核とする地域であり、高付加価値な観光関連の文化・クリエイティブ製品は、各観光地が来訪者を呼び込み、話題を創出するための不可欠な戦略となっています。

台湾の農村観光を特徴づけるのは、ブランド構築と文化的な発想に基づく商品開発への重視である。たとえば、果物や米といった農産物を原料に酒類を製造することができ、これに伴い、穀物管理を所管する行政機関は農家に対して指導を行い、彼らが農村型蒸留所へと転換できるよう支援するとともに、こうした事業者が国際的なコンクールで競う際にも支援を提供している。

受賞は、ブランドのプロモーションや広報活動、さらには販売促進に大きな後押しとなります。さらに、こうしたマーケティング上の成功は、製品の売上を押し上げるだけでなく、その製品が生まれた農村地域にも深い影響を及ぼしています。その結果、製品の高い評価に惹かれる観光客が増加し、輸出志向の文化クリエイティブ商品が地域の観光活性化を促進しています。

文化・クリエイティブ産品の利点について論じたところで、次に景勝地が今後どのように取り組むべきかを検討します。

現在、国内の多くの観光地では、観光関連の文化・クリエイティブ商品による収益が総収入の10％未満にとどまっています。こうした地域は、この分野での取り組みを一層強化し、来訪者の二次的消費を促進するとともに、経済モデルの転換に向けた新たな発想を生み出すには、どのようにすればよいのでしょうか。

本稿では、観光地における文化・クリエイティブ産品の開発に向けた六つの原則を主に概説する。

最高責任者が指揮を執り、戦略計画全体を統括する。

近年、中国各地の5A級景勝地の多くが、観光に伴う文化・クリエイティブ産品の重要性を認識するようになった。しかし結局のところ、その取り組みは形ばかりで、目に見える具体的な進展はほとんど見られないのが現状である。

その一因は、観光に結びつく文化・クリエイティブ商品を、ひとつの部門やデザインプロセスの一工程にまで単純化して捉えてしまいがちな傾向にあるからです。実際には、こうした商品の開発には、景勝地全体にわたる部門横断的な連携が不可欠です。目的地の視点に立てば、トップマネジメントによる統括的かつ戦略的なリーダーシップが求められます。これにより、地域が有する財政資源、流通チャネル、販売ネットワーク、マーケティング施策、立地上の優位性などを最大限に活用し、来訪者に対して五感と感情の両方を刺激する多面的な体験を提供することが可能となります。そうしてこそ、文化・クリエイティブなアイデアを具体的な商業価値へと転換できるのです。

産業のイノベーション、文化の収益化、そして観光関連の文化創意製品における付加価値の向上は、デザインだけでは到底達成できない課題である。むしろ、文化的な再創造、技術の進歩、革新的なマーケティングモデルの構築、さらには管理システムの抜本的な改革に至るまで、多方面にわたる総合的な取り組みが不可欠であり、それらは最終的に景勝地の最高責任者が先導し、全階層が一丸となって取り組み、部門間の円滑で切れ目のない連携を確保しなければならない。

訪問者中心で、需要主導型

観光関連の文化・クリエイティブ商品を開発する目的は、売上を伸ばすことにある。高い市場パフォーマンスを実現するためには、訪れる人々を深く理解しなければならない。商品を購入する人々こそが、自社の商品開発の方向性を形作る上で重要な意見を有しているからである。

観光に根ざした文化・クリエイティブ商品の開発において、訪問者を真ん中に据えられなければ、それはただの見せかけにすぎません。観光・ショッピング市場の風景は変化し、消費者層も移り変わりつつあるにもかかわらず、名所旧跡で提供される土産物は依然として頑なに変わらないままです。今日でも、5A級の観光地は依然として伝統工芸品を中心に据えており、その多くは現代のライフスタイルから大きく隔たったデザインで、1980年代や1990年代生まれという主力世代の心には届きにくいものばかりです。こうした品々は、観光土産と呼ぶにとどまり、真の意味での観光関連の文化・クリエイティブ商品とは言えません。

したがって、観光関連の文化・クリエイティブ商品の発展は、結局のところ観光客の潜在的なニーズを掘り起こすことにかかっています。そのニーズと、緻密に設計され実用性の高い商品をシームレスに結びつけ、旅行者が長らく求めていながら見つからなかったものをまさに提供してこそ、こうした商品は真のヒットとなるのです。

独自のブランドアイデンティティシステムを構築する

第三層の企業は資源を販売し、第二層の企業は製品を販売し、第一層の企業はブランドを販売する！観光における買い物と消費の市場は、合理的でブランド主導型の構造へと進化しつつある。ブランドは観光関連の文化・クリエイティブ産業の発展において重要な競争優位性を示すものであり、ブランド力こそが5A級景勝地の文化・クリエイティブ商品の核心的な競争力である。

ブランドのない観光関連の文化・クリエイティブ製品は、付加価値創出の可能性が限られており、中国の5A級景勝地における小売市場には規格基準が欠如しているため、観光客のブランドに対する信頼は一段と低下している。

したがって、ブランド認知度を高め、健全な観光市場の回復を図るためには、5A級景勝地は観光関連の文化・クリエイティブ商品について体系的なブランド戦略を構築する必要があります。ブランド力の活用を通じて市場の標準化と信頼性の向上を促進するとともに、来訪者に対してこれらの商品の公式販売ルートを提供することが求められます。

文化IPの再構築とインキュベーション

知的財産を獲得した者が世界を制する――これは景勝地における文化・クリエイティブ観光商品の開発にも当てはまります。従来型の多テーマ・全カテゴリー型の提供には踏み込まず、むしろ「小さくても洗練された」戦略こそが持続可能な成長の鍵です。観光客の購買行動という視点から見れば、彼らが最も求めるのは、その目的地ならではの独自の地域文化を体現し、他では手に入らないような商品なのです。

製品やテーマの多様性が高まれば高まるほど、独自性を失うリスクも大きくなる。したがって、景勝地における文化・クリエイティブ観光商品の開発は、広く認知されながらも同時に唯一無二の特色を備えた、最も本質的な文化的要素へと回帰し、それらを基盤に据えて地域の文化IPを再構築していくことが不可欠である。

知的財産のリブランディングを踏まえ、知的財産を基盤とした多様なコンテンツエコシステムを段階的に構築することが可能である。5A級景勝地においては、知的財産の要素を活用して文化・クリエイティブ関連グッズのラインナップを展開するとともに、商品の革新、観光ルートの設計、ブランドの再活性化、宿泊施設の充実などを推進することで、単一の軸に依存するアプローチから、目的地のあらゆる側面に知的財産を深く根付かせる多角的な取り組みへと転換していく。知的財産がより広範な認知と来訪者との高いエンゲージメントを得てこそ、その価値は着実に向上していくのである。

高品質で強力なIPは、膨大なファン層と豊富なキャラクター設定、そして魅力的な物語展開を備えています。「ウォークラフト」映画は、ゲームから映画への転換に加え、それに続くグッズや関連商品の波——すなわち「ウォークラフト」の要素を直接取り入れたあらゆる製品——を通じて、まさにIPの育成・成熟の一端を示しています。

『ウォークラフト』映画の公開前から、中国における関連グッズの売上はすでに1億元を突破していた。さらに熱心なファンによる継続的な消費も相まって、今後発売されるウォークラフト関連商品の総売上は5億元を超える可能性も十分に考えられる。

商品が最優先であり、単品が爆発的な売上を生み出す。

「製品第一」は依然として自然界の不変の掟であり、観光関連の文化・クリエイティブ製品の開発においても同様である。

全国各地の観光地は、文化的要素をいかに抽出・凝縮するかという課題に直面しています。既存の文化資源を手にしていても、それらを現代の美的潮流と整合させるのに苦慮しています。さらに、一度製品を開発した後も、継続的な市場からのフィードバックや反復的な改良が欠如しているため、影響力があり、長期間にわたり支持される文化クリエイティブな商品ラインの創出が阻まれています。

これこそが、「観光商品の文化・クリエイティブ化」の根本的な理由であり、すなわち「文化」をいかに市場志向で商業的に成立する商品へと転換するかという課題にほかならない。

高品質な観光関連の文化・クリエイティブ商品には、文化的な意義、魅力的なストーリーテリング、引き込まれるような訴求力、革新性、そして実用性という五つの特性が備わっている必要があります。5A級景勝地で文化・クリエイティブグッズを展開する際は、まず当該スポットのコアIPを軸とした厳選されたフラッグシップ商品や“必ず買いたい”アイテムから始めることをお勧めします。市場の反応を踏まえながら、売れ筋商品を順次ラインアップに加えていくことで、デザインや運営に関する自社の専門性を確立するとともに、試行錯誤のない急激な拡大に伴うコストリスクを低減できます。こうしたアプローチにより、文化IPを事業の核に据え、革新的な単品ヒットで市場の需要を喚起し、製品ポートフォリオを水平的に拡充していく発展モデルを構築することが可能となります。

単一商品による成功の物語：2013年、同博物館は皇帝康熙帝の親筆書状を模した「I’ve Heard It All」紙テープを発売し、台北故宮博物院が“伝統的な複製文物”の制作から“現代的な文化クリエイティブ商品”の開発へと歩みを進めるうえで、画期的な一歩を踏み出しました。翌2015年には、「Here I Am Again」シリーズを展開。大胆で自信に満ち、文化的な趣きあふれるデザインの、光るフィットネストラッカーや皇帝勅令用フォルダー、機密文書用フォルダーなどを揃えました。

テーマ空間、ワンストップ体験

観光関連の文化・クリエイティブ商品の販売と従来の小売との最も重要な違いは、その体験性にあります。5A級景勝地の売店では、当該地の文化的遺産とこれらのクリエイティブな商品を一体的に組み合わせ、来訪者の無形で感情的な体験を高めることが不可欠です。地域の歴史・文化・暮らしとのつながりを重視することで、こうした空間はより深い理解と親近感を育み、結果として文化・クリエイティブ商品の購入への転換率を向上させることができます。

観光地にある土産物店は、一般的に顧客体験が極めて乏しく、店舗と観光施設の間、さらには来訪者と販売店との間で交流がほとんどありません。統一感と没入感のある訪問体験を実現するためには、5A級の観光商品販売店は、好立地の確保、明確なテーマ性の設定、文化的展示の充実、来訪者との積極的な関わりの促進、そして革新的な商品ラインナップの提供を一体化させる必要があります。そうしてこそ、観光客の文化的・情緒的なつながりを効果的に育み、購買行動へと導くことができるのです。