5月15日から16日にかけて、山西省晋城市陽城県の皇城相府景勝地で、「第12回全国A級景勝地整備研修コース」が開催されました。業界団体、行政当局、専門機関、観光系大学などの専門家らは、文化と観光の融合という潮流の中で景勝地がいかに質的発展を遂げるか、A級認定取得に必要な要件、さらにはA級認定の取得と品質向上に向けた戦略といった重要テーマについて講演し、参加者との間で活発な意見交換を行いました。以下では、そうした専門家たちの示唆に富む見解の一部をご紹介します。

北京聯合大学観光学院副院長　張凌雲：

新たな情勢下におけるA級風景名勝区の発展に伴う課題と対策

中国の観光産業は、急速な成長期から質的発展の段階へと移行しています。近年、文化・観光部が新設されたことを受け、文化と観光の融合は政府の重点課題となっています。こうした背景のもと、5A級景勝地の認定基準も変化を遂げ、資源・産業・製品といった各分野における文化と観光の統合が一層重視されるようになっています。私見では、文化と観光の統合は複数のレベルで展開されます。第一に、歴史的・文化的資源を直接観光資源として活用する文化観光です。これは、現在の統合の潮流以前から私たちが取り組んできた分野であり、万里の長城、故宮、兵馬俑、そして今まさに私たちが立つ皇城相府などにその例を見ることができます。第二に、産業レベルでの統合です。「観光＋舞台芸術」のように、地域の文化を深く掘り下げ、演出を通じて表現することで来訪者の関心を引き出す手法です。大槐樹景勝地は、このアプローチの好例と言えます。さらに、「観光＋無形文化遺産」という方向性もあります。伝統の継承者が、来訪者の理解と評価によって深い充実感を得る場合、そうした要素を景勝地に組み込むことで、独自の魅力ある見どころとなることがあります。この側面は現時点の5A基準には明示的に盛り込まれていませんが、将来の発展にとって確かな可能性を秘めています。最後に、「観光文化」の次元があります。すなわち、景勝地が至るところで丁寧で人間味あふれるおもてなしを提供し、それによって独自の観光文化を育んでいくことです。このような取り組みは、サービスやマネジメントの改善が常に求められ、決して完結しないものであるため、5A認定の過程において大きな強みとなるでしょう。

北京外国語大学の教授で、世界観光都市連盟の特別招聘専門家である李新建氏は、

文化と観光の統合という文脈における景勝地開発

全面的に小康社会を築き、強大で民主的、文明的、調和のとれた美しい社会主義現代化国家を実現するという新たな道のりにおいて、いかに一人ひとりの生活をより豊かにしていくかは、人間の全面的な発展を追求するうえで極めて重要な課題である。個々の人間にとって、バランスのとれた生活と豊かな内面性は不可欠であり、観光はその空間上の移動性を通じて、時間の価値を高めるための最も重要な手段の一つとなっている。

観光分野における改革とイノベーションを推進し、その発展を最適化することで、人々のより良い生活への願いを不断に満たし、人間の全面的な発展というニーズに応えていくことこそが、中国の観光産業が直面する指針となる課題である。

我が国において文化観光省の設置が目指す主要な目的の一つは、「文化的自信を強化し、それを発信すること」にあります。文化と観光の融合は、古くから受け継がれてきた伝統を継承するとともに、独自性あふれる現代的な表現を創出することを目指しています。それは、目的地がすでに持つ文化的アイデンティティに固執したり依存したりするのではなく、また、無理やりで突拍子もない関連付けに走るのでもありません。むしろ、新たな文化的な刻印を目的地に刻み込むことが可能であり、またそうあるべきです。文化と観光を一体的に展開することで、文化的発展に寄与し、細やかな配慮をもって質の高い魅力を創出し、将来にわたる文化遺産の基盤を築いていくことができます。私たちは、伝統文化の創造的変容と革新的な進化を実現し、それが現代の文化的生活と円滑に融合するよう努めなければなりません。文化は、次世代へと受け継がれてこそ真に輝き、不断の学びと実践、内省と積極的な育みを通じてこそ、その価値を保ち、広く発信されていくのです。文化観光の製品や空間を設計するにあたっては、客観的かつ実証に基づいた原則を重視すべきです。すなわち、文化観光は文化を活用して旅の魅力を高め、旅そのものの体験を第一にしながら、それを支える文化的豊かさを生かします。一方、観光主導型の文化は、旅を通じて文化的表現を形づくり、より深く豊かにするものであり、旅という行為から生まれる文化的な側面に一層重点を置きます。

オールエリア観光の本質は、商品を共創し、市場を共同で運営し、共生的な発展を実現し、成長の成果を共有することにあります。このビジョンを実現するためには、既存資源からさらなる価値を引き出すこと、新たな資源の発掘、そして商品ポートフォリオの拡充という三つの重要な道筋に注力しなければなりません。明らかであるのは、オールエリア観光の発展には、幅広い資源の動員と充実した供給体制、さらに強固な市場需要が不可欠だということです。観光をプラットフォームとして活用し、景勝地がイベントの舞台となり企業が主役となる形で、あるいは政府が企業の活躍の場を提供する形で、同時に市場が主体的に推進する仕組みを整えることで、景勝地の資産を効果的に活性化し、市場主導の潮流や消費者ニーズに的確に対応しながら、最終的には観光産業を大規模化・強化していくことが可能となります。

中景新観光投資開発グループの常務副総経理、張淑敏氏：

文化観光の統合という文脈における観光地への投資ロジック

観光は、需要主導型の経済基盤であり、移動によって生み出される段階的な供給システムでもある。観光消費は訪問者の空間的移動から生じ、産業クラスターとエコシステムを形成する広範な産業連鎖を創出し、その相互連関は他に類を見ないほど複雑で多様である。観光は文化と観光の融合の産物であり、文化と旅行には本質的な親和性が存在し、両者の相乗効果によって、文化的影響を広く伝播・発信する観光の持つ力を一層高めている。この統合を牽引する主体として、観光企業、とりわけ景勝地や観光地は、文化を活用して「知見の拡充」「願望の充足」「価値の向上」という三つの重要な目標を実現すべきである。現在、文化と観光の統合に求められる課題としては、伝統的文化資源のさらなる開発・活用、文化コンテンツの観光への展開、没入型の文化体験の革新とシームレスな融合、そして文化的豊かさを備えた観光環境の継続的な醸成が挙げられる。既存の遺産を「力づけ」、文化の関係者らがその意義を明確に伝えられるようにし、文化的儀礼をより可視化・インパクトのあるものへと高め、祭りやイベントの持つエネルギーを最大限に活用するとともに、ライフスタイルに基づいたアプローチを通じて人々を導いていくことが不可欠である。

天然資源の開発に比べ、文化・観光資源の活用は、多額の投資を要し、コストが高く、リスクも大きく、回収期間が長く、収益の多様性が特徴である。中国の現在の投資環境においては、政府・企業・事業者の関係は緊密でありながらも明確な境界線が欠如しており、さまざまな形態の資本が競合しつつも専業化が進んでいない。今後は、大型国有企業が戦略的な「卸売業者」として、規模の大きい民間企業が市場の「先駆者」として、中小・零細企業が「産業のマトリックス」としてそれぞれの役割を果たすべきである。開発プロジェクトは、大規模化に至らず既存のモデルに沿って進められる傾向にあり、投資額は概ね巨額であるにもかかわらず、経済的リターンは依然として低いままである。

文化と観光の融合という新たな潮流の下で、同分野における投資の論理は、「将来への期待」から「身の丈に合った支出」へ、そして「不動産化の脱却」から「新たな不動産化」へと移行しつつあります。プロジェクトの収益性は、コンテンツ資産と厳密な土地利用の組み合わせによって定義されるようになりました。「IPがすべて」から「イノベーションがすべて」へと転じ、長期的な競争力は、優れた品質を備えながらも革新に根差した持続可能な製品の提供にかかっています。トップクラスのプロジェクトには、継続的かつ永続的なイノベーションが不可欠です。「単独での取り組み」から「業界による協働による共創」へ、さらには、利益最優先から「製品を第一に考える」へと、その重心が大きく移り変わっています。

要するに、文化と観光の融合という旗印の下で、観光産業の発展の鍵は人材にある。私たちは不断に前進を続け、同産業の成長に引き続き貢献していきたい……

上海景域旅馬グループ副総裁・任国才：

景勝地における文化・クリエイティブ産品の開発とマネジメント

現状、一方では、国内の観光地の多くが、画一的で斬新さに欠ける粗悪な観光グッズを提供しており、文化・クリエイティブ関連商品が売上全体に占める割合はわずか10％～15％にとどまっています。他方で、中国人観光客は海外旅行予算の25％をショッピングに費やし、一人当たりの平均支出は762ドルと、非中国人旅行者（486ドル）を大きく上回っています。その結果、中国人観光客は国内の観光地で望む商品を購入できないという課題に直面しており、これは観光産業にとって大きな悩みとなっています。

痛みのポイントがあるところに、こそ機会が潜んでいる。中国の観光産業は、人々の高まる感情的ニーズの充足を核とする質重視の消費時代のまさに幕開けを迎えつつあり、これは旅行における体験型ショッピングモデルと見事に合致している。感情的な体験、感情の共鳴、そして心からのつながりが、ひいては感情に基づく消費へと導くのだ。

若年層の消費者は、今日の観光市場を牽引する主要な層となっています。彼らの消費行動の影響を受け、従来型の観光土産が占める割合は年々低下する一方で、文化クリエイティブ商品や日常的な生活用品、文化的なインスピレーションに根差した食品、さらには没入型の体験型サービスなどが、新たな成長分野として台頭しています。ミレニアル世代とZ世代が文化クリエイティブ消費の中心層を形成しており、なかでも女性はこうした商品の購入意欲が特に高いことが特徴です。「若さ」「創造性」「美的魅力」の三つが、消費者の購買判断を左右する重要な要素であり、「シンプルな工芸品・アパレル・日用品」は依然として最も人気のあるカテゴリーです。ますます多くの旅行者にとって、文化クリエイティブな観光商品は単なる記念価値にとどまらず、実用性も備えた日常生活の一部となっています。近年、「観光関連の文化クリエイティビティ」という言葉が注目を集めていますが、その背景には故宮博物院による文化クリエイティブ事業の爆発的な成功があります。観光商品が文化クリエイティブ志向へと進化し、さらにその領域が広範な文化クリエイティブ産業へと拡大するなかで、「文化クリエイティビティ×観光」という相乗効果が、観光消費の大きな潮流を形づくっています。

当観光地は、知的財産を活用したブランド構築、商品のイノベーション、そして来訪者数の収益化を通じて、文化・クリエイティブ分野における魅力向上を図ることができます。知的財産に基づくブランディング戦略の導入、文化創意製品の“美の再生”施策、さらには文化創意ショップの収益創出型運営計画を実行することで、園内グッズの質を一層高めることができます。これにより、観光関連商品の魅力が一段と増し、消費者の購買意欲と購入体験の共有を促進するとともに、“美的経済”という市場ニーズにも合致し、結果として観光地にさらなる二次的な収益をもたらすことが期待されます。

雲台山風景名勝区管理局副局長　胡燕雲：

美学的リーダーシップ、精密な位置付け、そして高品質な観光ブランドの創出

雲台山は、世界クラスのブランドである第1期グローバルジオパークに加え、国家級の認定を10件有しており、その中には初代の国家5A級観光地、国家風景名勝区、国家森林公園、国家水利風景名勝区、国家マカク自然保護区、国家自然遺産、国家エコツーリズム示範地区、国家文化産業示範基地、国家生態文明教育基地、ならびに国家サービス産業標準化試行単位が含まれます。

雲台山風景名勝区の発展は、開発期、成長期、成熟期、そして転換期の四段階を経て進んできた。開発期には政府の指導が鍵となり、成長期には質の高いプロジェクトの整備が基盤を築き、成熟期には的確なマーケティングときめ細やかなサービスが中核をなした。さらに転換期には、美的理念に基づいて高付加価値の観光ブランドの創出が推進された。

景勝地は、開発のあらゆる段階に美学を貫いています。第一に、マーケティングにおける美学です。多彩なチャネルを活用して雲台山の美を広く発信することで、視覚的に圧倒的な感動を生み出し、美的コミュニケーションの力を最大限に引き出しています。第二に、開発・整備の全過程に美学が浸透しています。経済的繁栄と環境の持続可能性を両立させ、各プロジェクトを自然と調和した魅力的な景観として丁寧に設計し、訪れる人々のより深い美的志向にも応えています。第三に、全国でも先駆けてサービス志向の美学を掲げています。卓越したサービスの提供を軸に、「どの来訪者も不快な思いをしない」から、さらに一歩踏み込んで「すべてのゲストの心を動かし、感動を届ける」という理念へと進化しました。包括的でワンストップのサービス体制を整え、スタッフ一人ひとりが安全管理者、接客係、清掃員、緊急対応者、そして広報担当者として機能することで、訪問者の安心感・幸福感・満足感を高めています。「美しい山々、澄んだ水、そしてさらに美しい人々」というイメージは、旅人の心に刻まれた雲台山の永続的な印象となり、訪れた思い出を家族や友人と分かち合うかけがえのないものへと育っています。観光美学という高い次元を確立することで、雲台山は今日の目覚ましい成長を遂げたのです。

中林森旅行社の観光コンサルタント、王成社氏：

観光地の質を向上させるための十五の施策

現在、全国の景勝地の数は着実に増加しています。これらの施設が直面する主要な課題を、九つの「―化」に整理しました。すなわち、過大な開発、施設の未活用、都市型の景観、単調な機能、入場料収入への依存、商品の画一化、文化的表現の静的化、プロジェクトの同質化、そして強制的な消費です。

上述の課題に対応するため、景勝地の質の向上には、以下の四つの重点項目に着目することが不可欠です。第一に、変化し続ける訪問者のニーズに常に敏感でいることが重要です。第二に、観光消費の四つの特徴を理解する必要があります。すなわち、刺激的で魅力的な体験型消費、タイムリーで利便性を重視する必需品型消費、認知的・憧れを喚起する文化型消費、そしてガイドや状況に左右されるショッピング型消費です。第三に、景勝地固有の運営特性に即したアプローチを取る必要があります。小さな一口サイズの提供が大盛りの食事よりも好まれることや、昼間よりも夜間のメニューがより魅力的であるといった点を踏まえましょう。最後に、こうした観光地の長期的な発展に向けた明確な方向性を示すことが求められます。製品志向の観点から、景勝地のマネジメント実態に即した実践的な戦略を十五項目にわたってお伝えします。

I. 花の風景を創る：美は人類共通の願いであり、景観の美しさはあらゆる観光地にとって欠かせない要素である。花は、そうした美の最も優れた象徴である。

II. 創造的なレジャー空間：革新的なデザインを用いて建物の形態と機能を再構築し、内部空間や設備を再編することで、魅力的で心地よいレジャー環境を創出できます。

III. 革新的なアミューズメント施設：独創的なデザインにより、伝統とテクノロジーを巧みに融合した斬新で魅力的、かつ最先端のアミューズメント体験やアトラクションを創出し、来場者の常に高まる新鮮さ・楽しさ・刺激への欲求を満たします。

IV. 観光交通の充実：観光地内の移動手段としての役割にとどまらず、観光交通自体が魅力的な要素となり、来訪者を引きつけてその体験を促すとともに、景勝地がさらなる収益を創出するための手段としても機能すべきである。

V. 非標準的な宿泊施設の開発：地域の地形や自然環境を最大限に活かし、創意工夫を凝らした設計により、革新的な宿泊形態を先駆的に展開し、非標準的でブティック感あふれるホテルを整備します。個性的な建築と型にはまらないゲスト体験を通じて、訪れる人々を魅了するとともに、宿泊そのものを魅力あふれる誘客要素へと変えていきます。

VI. 沈浸型体験プロジェクト：景勝地は「プロジェクト先行」の原則を遵守しなければならず、体験コンテンツこそが来訪者の関与を高め、口コミによる広がりを促進する鍵となる。

VII. 景観歩道の整備・充実：景観歩道は、いかなる観光地においても欠かせない存在でありながら、しばしば見落とされがちな要素です。具体的には、①冗長なルートや繰り返しの登り下り、過度に混雑したり魅力に乏しい区間を避けるよう、科学的に歩道の経路を計画すること、②歩道の快適性を向上させること、③美的な魅力を高めること、④視覚的な彩りを豊かにすること、といった取り組みが求められます。

8. フォトジェニックなチェックインスポットの創出：チェックイン分析は、現代の観光において人気のトレンドとなっており、アトラクションが口コミマーケティングを活用するための効果的な戦略となっています。象徴的な自然・文化遺産に加え、景勝地では、インスタレーションアートや没入型の三次元空間、パフォーマンスアート、フラワーディスプレイなど、さまざまなクリエイティブな要素を取り入れることで、来訪者にとって写真映えするスポットを提供することも可能です。

9. R&Dキッチンの必食メニュー：看板料理は、都市や景勝地の象徴となっています。

10. パフォーマンスベースド・ワークの実施：パフォーマンスベースド・ワークとは、職員が熟練した技術や表情豊かな表現、ロールプレイを用いて、製品の製造工程を示し、観光資源の魅力を伝え、観光地における来訪者の参加度を高めることを指します。

11. 夜間観光の魅力向上：景勝地の営業時間を延長しただけでなく、来訪者に現地で宿泊する誘因をしっかりと提供しています。

XII. 地域産品の価値拡充：ほぼすべての地域が独自の特産品を誇っています。これらの特色ある産品を観光資源や市場性の高い商品へと転換することを最優先としつつ、そのバリューチェーンや産業連関を一層拡充していくことが不可欠です。

第十三章：未開拓の資源の活用――景観資源に加え、観光地にはさらに多くの資産が存在し、これらを整備・活用することで新たな価値を創出できる。

14. テクノロジーの活用：科学技術、文化的創造性、そして緻密なマネジメントは、景勝地の質を向上させるための三つの重要な柱である。

15. インフルエンサーマーケティングの活用：これは主に、影響力のある著名人の注目を活用して、観光地の認知度を高め、来訪者数の増加を促進することを指します。

北京大地景観観光計画設計有限公司の副総経理、趙永忠氏：

国家A級観光地の発展における文化と観光の統合

新時代の文脈において、文化と観光の融合は、人々がより質の高いライフスタイルを求めるなかで必然的に生じる成果となっている。現状、全国のA級景勝地の分布には顕著な不均衡が見られ、優良資源の集中が進む一方で、5A級への認定に向けた課題も一段と深刻化している。国家による5A級観光地の整備はすでに3.0段階に入り、今後は文化イノベーションを原動力とするビジネスモデルが、5A級認定の鍵となる重点分野となるだろう。

文化と観光の融合は、A級風景区の評価基準においてますます重視されており、その重要性は一段と高まっています。5A級の認定基準を例に取ると、文化・観光の統合に関連する項目が最終的に総得点の最大80％を占める可能性もあります。風景区の整備に文化・観光の統合を効果的に取り入れるためには、今後、以下のいくつかの重要なポイントを踏まえることが不可欠です。

文化IPの開発：景勝地の文化IPは、そのイメージの認知的拠点として機能し、目的地に独自の個性と活力を付与するとともに、成功への触媒となります。強固な文化IPを育むことで、景勝地はますます激化する観光市場において、迅速かつ的確に自らのニッチを確立し、来訪者を惹きつけ、ひいてはブランドとビジュアルアイデンティティを磨き上げるとともに、具体的な価値の創出を実現できます。

文化遺産の再生・活用：文化遺産の再生と適応的再利用とは、外部からの動機付けを活かし、文化資産が本来持つ核心的価値を掘り起こして最大限に活用することで、その保存と継承を確かなものとし、文化的・経済的な利益の実現を図る取り組みである。景観区域内の文化遺産は、代替不可能で貴重な資源であり、地域の歴史と文化を象徴する“DNA”ともいえる存在である。したがって、その再生は、地域の活力を再び喚起するための極めて重要なステップである。創造的な景観設計、地域固有の文化特性の深く掘り下げた探求、多様な文化体験コンテンツの統合、文化創意製品の開発、さらには先端技術の導入を通じて、「景観区域に収められた遺物」「展示される遺産」「古文書に記された文献」を具現化し、場所に魂を宿らせて、その中心的な魅力を創出していきたい。

文化・クリエイティブ統合型プロジェクト：これらのプロジェクトは、文化遺産と観光を結びつける重要な架け橋として機能しており、観光商品の供給側構造改革における重点分野でもあります。文化と創造性を活用して観光資源を発掘・高付加価値化し、革新的な観光コンテンツを創出するとともに、魅力的な外部環境を整え、訴求力のあるマーケティング戦略を策定することで、文化と創造性が景勝地型観光産業のバリューチェーン全体に浸透・波及し、その延長線上で価値の向上を実現します。これにより、バリューチェーン上の付加価値の創出が促進され、地域の核となる魅力や競争優位性が強化されるほか、自然・文化・生態・経済といった多様な資産の持続可能な発展を支えることになります。

オペレーション思考を最優先に：景勝地における文化と観光の統合の核心は、文化・観光型プロダクトの開発にあり、その効果的な運営はこの統合を支える重要な要素です。文化クリエイティブ事業は最終消費者と直接的に接するため、その成功には「オペレーション第一」のマインドセットが不可欠であり、企画・設計の各段階においても、売上向上と来訪者の体験価値の向上を念頭に据えた取り組みが求められます。ブランドポジショニング、空間配置、業態構成、動線設計、商品戦略、チーム編成など、あらゆる面でオペレーション思考を基軸に据える際には、来訪者の行動パターンや市場動向、商品の価値提案を丁寧に分析するとともに、日常の運営における些細な課題にも着実に対応することが不可欠です。こうした先を見据えたオペレーション手法を導入することで、景勝地は、計画・開発・投資・建設・運営・マーケティング・販売に至るバリューチェーン全体にわたり、文化・観光の変革においてシームレスな統合を実現できます。

洪通大槐樹祖根尋訪・祖先崇拝公園有限公司党総支部の副書記である金玲玲氏：

大きなイタヤカエデの先祖崇拝公園における5A級景勝地の整備に関する経験

当社の5Aイニシアティブの過程で、5つの重要な領域を整理し、皆さまと共有したいと考えています。

まず、資源を統合し、複数の関係者の支援を活用していきます。5A認証の取得は景勝地単独では達成できず、政府、規制当局、計画機関、観光専門家など、あらゆるステークホルダーがプロセス全体にわたり多面的な支援を提供します。

第二に、チームを構築し、各フェーズに注力することです。異なるフェーズにはそれぞれ異なるスキルが求められ、各フェーズごとに優先すべき課題も異なります。完璧な個人は存在せず、存在するのは完璧なチームだけです。

第三に、私たちは視野を広げ、他者の強みを取り入れました。先進的な景勝地に積極的に働きかけ、その優れた取り組みから学びながら、自社の課題や改善すべき点を明確にし、的確な是正措置を講じてきました。例えば、案内標識システムの標準化ガイドラインに基づき、園内全域にわたり1,360を超える標準化された看板・標識を設置しました。また、特定の利用者層のニーズに応え、障がい者用のバリアフリー便所や授乳室、ジェンダーに配慮した多目的トイレを整備するとともに、景勝地内のすべての便所を三つ星基準へと改修しました。

第四に、世界水準の基準と比較し、その実施を最優先で確保することが重要です。全体的な基準を支える三層構造の標準化フレームワークを整備することで、企業経営の高度化を実現し、「すべての業務に標準があり、すべてのプロセスが文書化され、すべての従業員が業績評価の対象となる」という正常化された運営ガバナンス体制を確立しました。インセンティブ・ペナルティ制度や表裏両面の監査、来訪者からのフィードバックの体系的な収集・分析、厳格な監督・監査などの施策を通じて、この品質管理システムの全面的な展開を確実に進めました。その結果、園区はサービスプロセスを細部に至るまで標準化し、マネジメント手法の改善によりサービス品質を向上させるとともに、経済的観点から総合的な収益を拡大し、広範な市場影響力の向上を通じてブランド価値を高めています。

第五に、ブランドの共創は相互に補完し合う成果をもたらしています。A級景勝地の創出過程において、同地はこれまでに国家レベルの栄誉を10件以上、省レベルの栄誉を90件超獲得しており、近年では総計260件を超える各種表彰を受けています。